کمپین تبلیغاتی چیست؟

امروزه واژه کمپین بیش‌تر از زمان‌های قدیم به کار برده می‌شود. واژه کمپین به تکرار در زندگی روزمره ما جریان دارد. در زندگی حقیقی به روش‌های گوناگون در معرض تبلیغ کمپین‌های مختلف قرار می‌گیریم و در فضای وب‌ هم شاهد هستیم که برندها بیشتر به کمپین تبلیغاتی روی آورده‌اند.
در فضای رقابتی امروزی کسب‌وکارها برای پیشبرد اهداف بازاریابی خودشان، مجبور هستند تا به تبلیغات بدون خلاقیت و هدف خاصی اکتفا نکنند. بلکه باید پا را فراتر نهاده و برای تبلیغات و بازاریابی خود برنامه مدونی داشته باشند.
البته کمپین فقط در زمینه کسب‌وکار محدود نمی‌شود بلکه در جوامع پیشرفته کمپین در برنامه‌ریز‌ی‌های اقتصادی، ی یا فرهنگی جامعه نیز به کاربرده می‌شود.
کمپین‌های تبلیغاتی انتخابات مجلس یا ریاست جمهوری یکی دیگر از نمونه‌های کاربرد کمپین است که در سال‌های اخیر نیز شاهد اجرای آن در ایران بوده‌ایم.

معنی لغت کمپین چیست؟

در فرهنگ فارسی کلمه معادل واحد و کاملی برای واژه” 

کمپین” وجود ندارد. در فرهنگ دکتر آریان‌پور، کمپین به معنی لشکرکشی، حملات پیاپی و مبارزه کردن است.
در کشور ما نیز به دلیل عدم آشنایی برخی از افراد جامعه با واژه” کمپین”، مفهوم آن در برخی از مواقع از فردی به فرد دیگر تغییر پیدا می‌کند. این در حالی است که کمپین یک مفهوم عینی و دارای تعریف علمی است.
ریشه واژه کمپین از جنگ است و دراصل به معنای یک عملیات نظامی یا ی است که در یک ناحیه محدود بر روی گروه هدف از پیش تعیین شده با هدف و نتیجه از پیش تعیین شده است.
شاید بتوان از عناوینی نظیر” برنامه دارای هدف” یا ” برنامه‌ریزی هدف‌مند” یا ” بسیج همه امکانات برای رسیدن به هدفی مشخص” برای کمپین استفاده کرد.
اگر به اینترنت مراجعه کرده‌ باشید و معنی فارسی کمپین را جستجو کرده‌ باشید، کلمات مختلفی دیگری نیز برای واژه” کمپین” پیشنهاد می‌شود که به نوبه خود کاربردهایی نیز دارند. کلماتی مانند” کارزار” و یا ” پویش”. البته آنچه مسلم است، این است که انتخاب عنوان باید متناسب با محتوای کمپین و مخاطبان باشد و امروزه اکثر مخاطبان با واژه کمپین آشنا هستند و پیشنهاد می‌شود از واژه کمپین استفاده شود.

کمپین تبلیغاتی چیست؟

در واقع کمپین تبلیغاتی به مجموعه عملیات برنامه‌ریزی شده برای تبلیغ کردن یک موسسه یا کالاهای آن را می‌گویند. این مجموعه فعالیت‌های تبلیغاتی می‌تواند از رسانه‌های مختلفی پخش شود. بر خلاف باور برخی از افراد نیازی نیست که کمپین چند وجهی باشد و می‌تواند فقط در یک بستر اجرایی و منتشر شود. برای مثال برخی از کسب‌وکارها بستر آنلاین و برخی دیگر نیز بستر آفلاین را مد نظر گرفته‌‎اند. برای انتخاب بستر مناسب پارامترهای مختلفی مانند بودجه تبلیغاتی، اهداف بازاریابی، مدت زمان اجرای کمپین و مشتریان هدف را باید مد نظر داشته‌باشیم.
به عبارت ساده می‌توان گفت: کمپین تبلیغاتی عبارت‌است از مجموعه‌ای فعالیت‌های چندجانبه که دارای هدف مشخصی می‌باشد. مخاطبان هدف آن مشخص شده است و در یک دوره زمانی تعریف شده بتواند با استفاده از یک برنامه‌ریزی دقیق پیغام خود را به مخاطبان خود برساند.

استفاده از واژه کمپین بی درنگ 4 سوال را در ذهن مخاطب ایجاد می‌کند که بیانگر تفاوت میان برنامه‌ریزی علمی و غیر علمی است.

سوال اول: کمپین برای رسیدن به چه هدف یا اهدافی برنامه‌ریزی شده است؟

سوال دوم: چه امکانات مادی و غیر مادی برای تحقق اهداف کمپین به کار رفته است.

سوال سوم: زمان‌بندی برای اجرای کمپین چگونه است؟( کوتاه مدت، میان‌مدت، بلندمدت)

سوال چهارم: نتایج کمپین چگونه و توسط چه کسانی سنجیده و ارزیابی می‌شود؟

اهداف کمپین

در تعریف علمی، کمپین تبلیغاتی را” برنامه‌ریزی هدف‌مند تبلیغاتی” می‌خوانند، زیرا مهم‌ترین تفاوت یک کمپین تبلیغات علمی با یک برنامه تبلیغاتی سنتی، تعیین هدف یا اهداف کاملن مشخص و شفاف برای فعالیت‌های تبلیغاتی و تلاش برای تحقق آن‌هاست. اگر به دنبال طراحی و اجرای برنامه‌ای ترکیبی با اهداف بازاریابی، تبلیغات، فروش و روابط عمومی باشیم، به دلیل دنبال کردن اهداف جداگانه ولی مرتبط با یکدیگر آن‌را ” برنامه‌ریزی جامع هدف‌مند” می‌نامند.

با توجه به تعریف فوق، اولین گام در یک کمپین علمی برای تبلیغات، تعیین هدف یا اهداف است. به عنوان مثال یک سازمان خدماتی یا یک شرکت تولید می‌تواند معرفی محصول جدید، افزایش فروش، یا ایجاد اعتبار و شهرت برای سازمان یا شرکت باشد.

هم‌چنین ارتقای جایگاه ذهنی برند یا محصول در مقایسه با رقبا، یادآوری ویژگی‌های محصول یا خدماتی که به مشتریان گذشته یا ایجاد تحرک و انگیزه در فروشندگان برای فروش بهتر محصول یا تثبیت موقعیت محصول در بازارهای فعلی و یا کسب سهم بیشتر در بازار مصرف، هر کدام می‌تواند جز اهداف باشد.

در همه این موارد، اهداف باید به صورت کمی و شفاف یعنی قابل اندازه‌گیری نوشته شوند و اگر هدفی کمی باشد برای جلوگیری از برداشت‌های متفاوت باید قبل از اجرا، به هدف کمی و قابل سنجش تبدیل شود تا مانع برداشت‌های چندگانه و نامربوط شود.

مهم‌ترین دلیل برای آنکه در تحقیقات اجتماعی، اهداف کیفی را به اهداف کمی‌( مانند وزن، تعداد، مبلغ و …) تبدیل می‌کنند این است که ضابطه‌تب مشخص برای مقایسه نتایج آن با اهداف فراهم می‌گردد تا به موجب آن بتوان اثربخشی کمپین تبلیغاتی را اندازه‌گیری کرد و هر کسی برداشت متفاوتی از نتایج تحقیق نداشته باشد.

به طور طبیعی اهداف عینی و کمی به کمک شاخص‌های اندازه‌گیری( مانند متر، کیلو، تعداد محصول فروخته شده، مبلغ فروش مشخص به ریال و …) به روشنی و به یک اندازه برای همه قابل درک هستند. همزمان با تبدیل اهداف کیفی به کمی، استراتژی‌های کیفی تبلیغات، بازاریابی و فروش نیز کمی می‌شوند.

نویسنده برنامه هدف‌مند تبلیغاتی( کمپین) باید با توحه به اطلاعات به دست آمده در مورد مشتری، سابقه محصول، سابقه صنعت، آگهی‌های موفق یا ناموفق، معیارهای ارزشی، اامات قانونی، محدودیت‌ها و شرایط محیطی، ابتدا مکان تحقق هدف یا اهداف را بیابد. مثلن اگر هدف، افزایش فروش باشد، استراتژی‌های متعددی برای افزایش فروش، بهترین و آسان ترین را انتخاب کند. نویسنده کمپین تبلیغاتی می‌تواند راهبردهای مختلفی را برگزید ولی تحقق این راهبردها باید آسان و در محدوده امکانات صاحب صنعت یا محصول تولیدی یا خدمت باشد.

نحوه تدوین کمپین
برای تدوین یک کمپین موفق مانند یک تبلیغ موثر می‌توان از قالب 5M استفاده کرد.
این قالب یک مدل ساده‌ای است که از ابتدای 5 کلمه ایجاد شده است.

• Mission: ماموریت
• Money : پول و بودجه
• Message : پیغام
• Media: رسانه مورد استفاده
• Measurement: ارزیابی اثربخشی تبلیغات

در اولین گام تدوین برنامه تبلیغاتی، باید ماموریت و اهداف مورد نظر تعیین شود. این اهداف براساس تصمیم‌گیری‌های کلان و استراتژیک سازمان گرفته می‌شود. هنگام تدوین برنامه تبلیغاتی براساس تصمیم‌گیری‌های پیشین مانند بازار هدف، جایگاه‌یابی، نتایج مورد انتظار و مشتری‌های بالقوه و … گرفته می‌شود.

گام دوم در تدوین برنامه تبلیغاتی برآورد بودجه مورد نظر برای رسیدن به اهداف تبلیغاتی است. بودجه‌ی مورد نیاز بعد از شناسایی مخاطبان، تعیین استراتژی‌های خلاق مانند شعار و پیام و استراتژی‌های رسانه‌ای( تعیین تعداد و نوع زمان و هزینه‌ی رسانه) تخمین زده می‌شود.

در تدوین برنامه تبلیغاتی، پیام براساس مشخصات منحصربه فرد مخاطبان هدف تهیه و بیان می‌شود. براساس هدف بازاریابی که تدوین شده است می‌توان انواع مختلفی پیام را به مشتریان ارسال کرد. این پیام می‌تواند آگاهی کننده، ترغیب کننده یا یادآورکننده باشد.

انتخاب رسانه مناسب برای توزیع برنامه تبلیغاتی یکی از مهم‌ترین مواردی است که باید با دقت انتخاب شود. چون بخش اعظمی از بودجه شامل رسانه می‌شود در صورتی که رسانه‌ای نامناسب با مشتری هدف انتخاب شود نمی‌توان به اهداف بازاریابی تعیین شده دست یافت.

آخرین گام در تدوین برنامه تبلیغاتی ارزیابی اثربخشی تبلیغات است. در این بخش نحوه ارزیابی اهداف بازاریابی و اینکه این اهداف چگونه و توسط چه کسی ارزیابی خواهد شد باید به صورت شفاف بیان شود. از تعیین اهداف کمی اجتناب کنید اهداف شما باید کاملن شفاف و به صورت کمی پیش‌بینی و سنجیده شود.

برای اینکه اثربخشی کمپین تبلیغاتی بیشتر باشد و هزینه اجرای آن نیز معقول باشد، باید شناخت بیشتری از کسب‌وکار و هدف اجرای کمپین و ویژگی‌های مشتریان بالقوه داشته باشیم. درست مانند یک عملیات نظامی که هرچه شناخت ما از قوای نیروی خودمان و دشمن داشته باشیم می‌توان عملیات موفقی را رقم زد.
به طور معمول کمپین تبلیغاتی توسط یک یا چند نفر که در زمینه تبلیغات دارند اجرا می‌شود. برخی از افراد به صورت انفرادی و برخی دیگر با عنوان آژانس‌های تبلیغاتی در زمینه کمپین فعالیت می‌کنند.
کمپین ممکن است متمرکز بر یک ویژگی خاص از یک محصول یا بر مخاطب معین باشد، یا می‌تواند دامنه متنوعی از ویژگی‌ها را پوشش دهد و به تمامی مخاطبان دست پیدا کند.
اکثر کمپین‌‌های تبلیغاتی اجرا شده متناسب با یک جریان اجتماعی در جامعه مطرح می‌شود. برخی از رویدادها می‌توانند مذهبی باشند مانند عاشورا، محرم، نیمه‌شعبان، رمضان و یا ولادت و شهادت امامان معصوم. برخی دیگر از رویدادها ملی هستند مانند شب یلدا، عید نوروز و روز سیزده‌به‌در. برخی دیگر مخصوص قشر خاصی از افراد جامعه است مانند علاقه‌مندان به محیط زیست یا حیوانات، سالمندان، دانشجویان و… در برخی مواقع‌ هم برخی از برندها برای محصولات خود جهت رونمایی، آشنایی با محصول و سایر اهداف بازاریابی از پیش تعیین شده اقدام به برگزاری کمپین تبلیغاتی می‌کنند. برای نمونه شرکت سامسونگ برای معرفی تلویزیون‌های جدید خود با نام QLED 

کمپینی با نام” کیوببنیم” را منتشر کرد که در یک پست جداگانه به صورت مفصل آن را بررسی کرده‌ایم.

انواع مختلف کمپین

همان‌گونه که بیان شد ریشه‌ی کمپین از جنگ می‌باشد که امروزه در کسب‌وکار کاربرد بیشتری دارد ولی کمپین در موارد دیگری هم مانند بحث‌های ی (کمپین‌های انتخابی)، موارد اجتماعی (حرکت‌های اجتماعی مانند حمایت از بیماری‌های خاص یا حمایت از قشر، فرد یا موضوع خاصی) نیز کاربرد دارد.

امروزه کسب‌وکارها در فضای رقابتی رایج با برگزاری کمپین‌های هدف‌مند با همکاری متخصصان تبلیغات و روابط عمومی و سایر افراد، اهداف بازارایابی و استراتژی خود را دنبال می‌کنند. چون امروزه تبلیغات از بیان صرف و سخن گفتن یک‌طرفه با مشتریان تبدیل به تعاملی دوطرفه و واکنشی تبدیل شده است و برندها سعی می‌کنند حس اعتماد و دوستی را با مخاطبان هدف خود برقرار کنند.

تفاوت کمپین با تبلیغات سنتی

کمپین را می‌توان نسخه علمی تبلیغات لحاظ کرد. مهم‌ترین تفاوت تبلیغات علمی با تبیلغات سنتی در پنج ویژگی زیر است.

۱) در تبلیغات علمی، قبل از تولد هر محصول یا خدمتی، سنجشی مستقل از شرایط آن محصول و خدمت در بازار و هم‌چنین در مورد رقبای آن‌ها صورت می‌گیرد.

۲) هدف‌ها و استراتژ‌ی‌های کمپین از میان نتایج تحقیق بازار و آسیب‌شناسی محصول، استخراج می‌شوند و اجرای برنامه‌ریزی هدفمند (کمپین) براساس دستاوردهای علمی تحقیق بازار یا سنجش ذخیره ذهنی انجام می‌شود.

۳) تبلیغات برپایه کمپین علمی تبلیغاتی، اثربخش است. یعنی قطعن به فروش محصول یا خدمت منجر می‌شود. در حالی که بسیاری از فعالیت‌های تبلیغاتی غیرعلمی نه تنها اثربخش نیستند و به فروش محصول یا خدمت نمی‌شوند. بلکه در بسیاری از موارد علاوه بر هدر رفتن بودجه تبلیغات، به جای تاثیر مثبت، به ضد تبلیغ تبدیل می‌شوند و اثر منفی دارند.

۴) در کمپین علمی، برنامه‌ریزی تبلیغات براساس روش‌های علمی اثبات شده در میدان عمل انجام می‌شود و مانند هر حوزه علمی دیگر تحولات آینده را با استفاده از نظریات و ابزار علمی، پیش‌بینی می‌کند. در حالی که در تلبیغات سنتی، پیش‌بینی برای آینده محصول و بازار وجود ندارد.

۵) در کمپین تبلیغاتی به دلیل اطمینان از نظریات و روش‌های علمی اثربخش، نتایج تلیغات، ضمانت می‌شود. در حالی که در تلبلیغات غیر علمی، مشاور یا دفتر تبلیغاتی به دلیل بهره‌گیری از روش‌های سنتی، هرگز برای موفقیت طرح خود، ضمانتی را نزد صاحب محصول یا خدمات نخواهد سپرد.

این حقایق، به طور اجمالی، ضرورت پرهیز ار روش‌های سنتی و اهمیت بهره‌گیری از اصول، قواعد و روش‌های علمی در بازاریابی، تبلیغات، روابط عمومی و فروش را به همه دست‌اندرکاران و تلاش‌گران عرصه تولید و خدمات، یادآور می‌شود و کلیه کارشناسان فعال در میدان خدمات بازاریابی، تبلیغات، روابط عمومی و فروش به ویژه مدیران و کارشناسان دفاتر تبلیغاتی را به استفاده سنجیده و روزآمد از این اصول و قواعد علمی فرا می‌خواند.

کمپین اعم از اینکه تبلیغات یا ارتباطات یک‌پارچه بازاریابی باشد، مجموعه پیچیده‌ای از فعالیت‌های مرتبط و هماهنگ است. یک کمپین، حاصل یک طرح جامع برای رشته‌ای از تلاش‌های ارتباطی بازاریابی متفاوت اما مرتبط با هم است که در رسانه‌ها و حوزه‌های ارتباطی بازاریابی مختلف در یک دوره زمانی معین، ظاهر می‌شود. کمپین با رویکردی استراتژیک و به منظور نیل به مجموعه‌ای از هدف‌ها و حل‌کردن یک مشکل معین، طراحی و اجرا می‌شود. کمپین هم‌چنین یک طرح کوتاه‌مدت است که معمولن در یک دوره زمانی یک ساله یا کمتر به کار گرفته می‌شود.

http://www.shabta.com/1396/10/23/%DA%A9%D9%85%D9%BE%DB%8C%D9%86-%D8%AA%D8%A8%D9%84%DB%8C%D8%BA%D8%A7%D8%AA%DB%8C-%DA%86%DB%8C%D8%B3%D8%AA%D8%9F/

مدل آیدا بهترین مدل ارزیابی تبلیغات

سنجش اثربخشی تبلیغات قبل از اجرا

هادی عطریانفر

امروزه بخش عمده‌ای از بودجه بازاریابی شرکت‌ها صرف تولید و پخش آگهی‌های تبلیغاتی می‌شود و شرکت‌ها همواره علاقه‌مند هستند بدانند چه میزان در رسیدن به اهداف تبلیغاتی خود موفق بوده‌اند؛ آیا آگهی‌های تلویزیونی یا بیلبوردهای آنها بهتر از رقبا دیده شده است؟ آیا توانسته‌اند میزان آگاهی از برند را در میان مخاطبان هدف افزایش دهند؟ آیا کمپین تبلیغاتی‌شان ارزش هزینه‌های مالی آن را داشته است؟ و نهایتا اینکه آیا توانسته‌اند تاثیر لازم را بر مخاطب بگذارند و رفتار مصرف او را تغییر دهند؟ پاسخ به این سوالات در حوزه سنجش اثربخشی تبلیغات است.

سنجش اثربخشی تبلیغات  قبل از اجرا

سنجش اثربخشی تبلیغات به معنای اندازه‌گیری نتایج حاصل از یک کمپین تبلیغاتی یا یک آگهی تبلیغاتی و مقایسه آن با اهداف از پیش تعیین شده و بررسی میزان دستیابی به این اهداف است. معمولا رایج‌ترین هدفی که برای تبلیغات در نظر گرفته می‌شود افزایش فروش شرکت است، ولی این نوع هدف‌گذاری به دو دلیل از کمترین میزان دقت برخوردار است.  دلیل اول این است که تبلیغات، تنها یکی از عوامل متعددی است که بر فروش تاثیر می‌گذارد و به سختی می‌توان سهم آن را در میان سایر عوامل موثر اندازه‌گیری کرد؛ عواملی مانند قیمت، کانال‌های توزیع، فعالیت رقبا، بسته‌بندی و

دلیل دوم اینکه تاثیر تبلیغات بر فروش معمولا در بلندمدت اتفاق می‌افتد، در نتیجه باید به این نکته توجه داشت که اهداف تبلیغاتی نباید با اهداف تجاری اشتباه گرفته شود زیرا هدف اصلی تبلیغات برقراری ارتباط موثر با مخاطبان و تلاش برای تاثیرگذاری بر آنها از طریق انتقال صحیح پیام است و وما منجر به افزایش فروش در همان برهه زمانی نخواهد شد، بنابراین می‌توان گفت یک آگهی زمانی اثربخش به حساب می‌آید که بتواند توجه مخاطب را به خودش جلب کند، پیام را به خوبی منتقل کند، احساسات مخاطبان را تحت‌تاثیر قرار دهد، باعث تغییر در نگرش آنها شود، تصویر ذهنی مثبتی از برند ایجاد کند، متقاعدکننده باشد و در نهایت بتواند انگیزه خرید از برند را در مخاطبان ایجاد کند.

  تکنیک‌های سنجش اثربخشی تبلیغات

تکنیک‌های زیادی برای سنجش اثربخشی تبلیغات بیان شده است که می‌توان با توجه به مراحل واکنش افراد به تبلیغات، آنها را به سه دسته شناختی (cognitive)، احساسی (affective) و کنشی (conative) طبقه‌بندی کرد.

تکنیک‌های شناختی سعی دارند تا توانایی آگهی را در جلب‌توجه مخاطب، به‌خاطر آورده شدن و نیز انتقال پیام موردنظر اندازه‌گیری کنند و زمانی مورد استفاده قرار می‌گیرند که هدف از آگهی، آگاه کردن افراد از یک محصول یا برند و منافع حاصل از آن باشد.

تکنیک‌های احساسی به دنبال این هستند تا تغییرات در نگرش و دیدگاه مخاطب نسبت به برند را که توسط آگهی ایجاد می‌شود، ارزیابی و اندازه‌گیری کنند. این تکنیک‌ها برای آن دسته از آگهی‌هایی مورد استفاده قرار می‌گیرند که هدف آنها ایجاد یک واکنش احساسی در مخاطب نسبت به برندی است که از وجود آن آگاهی دارد. ناگفته پیداست که نگرش مثبتی که تبلیغات در مخاطب ایجاد می‌کند، تنها یک حس تمایل و علاقه نسبت به برند است که احتمال خرید از آن را افزایش می‌دهد؛ زیرا حتی زمانی که نگرش مثبت نسبت به برند وجود دارد، فاکتورهای دیگری هم هستند که می‌توانند قصد خرید مشتری را تحت‌تاثیر قرار دهند. در عین حال نباید این واقعیت را نادیده بگیریم که نگرش منفی نسبت به آگهی تبلیغاتی یا برند، می‌تواند به راحتی مشتری را از خرید محصولات یا خدمات برند منصرف کند.

در نهایت تکنیک‌های کنشی یا رفتاری، واکنش رفتاری مخاطب را از منظر اقدام به خرید، تکرار خرید و یا هر اقدام مورد نظر صاحب‌آگهی، اندازه‌گیری می‌کنند. این تکنیک‌ها طراحی شده‌اند تا اثرات آن دسته از آگهی‌های تبلیغاتی را ارزیابی کنند که هدف آنها ترغیب مخاطب به انجام یک عمل مشخص است.

سنجش اثربخشی در هر مرحله از فرآیند تبلیغات امکان‌پذیر است و تست‌ها و آزمون‌های مختلفی برای آن وجود دارد. روش‌های پیش‌آزمون» به بررسی و ارزیابی آگهی، قبل از اکران عمومی در رسانه‌ها می‌پردازد و هدف آن شناسایی و حذف نقاط ضعف آگهی و تقویت نقاط قوت آن است. روش‌های پس‌آزمون» به بررسی آگهی بعد از اکران و در محیط واقعی می‌پردازد و هدف آن، حفظ عوامل تاثیرگذار آگهی و حذف عوامل ناکارآمد آن است.

اگرچه هیچ شرکتی دوست ندارد آگهی‌های تبلیغاتی ضعیف یا متوسطی را به نمایش عموم دربیاورد، ولی به هرحال آمار نشان می‌دهد که حدود ۷۰‌درصد از آگهی‌ها تاثیرگذار نیستند. با در نظر گرفتن این آمار و همچنین هزینه‌های زیاد تولید و پخش آگهی، سنجش اثربخشی قبل از اکران نوعی مدیریت ریسک در تبلیغات به حساب می‌آید.

تصور صاحبان‌آگهی از سنجش اثربخشی قبل از اکران معمولا معادل با یک پروژه غیرضروری با هزینه‌های گزاف است که فقط شرکت‌های بزرگ از عهده بودجه آن برمی‌آیند، در حالی که این تصور درست نیست. استفاده از روش‌های پیش‌آزمون برای سنجش اثربخشی قبل از اکران، به ویژه برای شرکت‌هایی با بودجه تبلیغاتی محدود، ارزش زیادی ایجاد می‌کند، چراکه یک آگهی تبلیغاتی بهبودیافته که اثربخشی بیشتری دارد، قطعا باعث فروش بیشتر محصول خواهد شد و این افزایش فروش طبعا هزینه‌های مربوط به اجرای روش‌های پیش‌آزمون را پوشش خواهد داد. همچنین هر قدر اثربخشی و تاثیرگذاری تبلیغ بیشتر باشد، با تخصیص زمان کمتری برای پخش و متعاقبا اجاره رسانه کمتر، می‌توان خیلی کارآمدتر به اهداف تبلیغاتی دست یافت. اگر مبلغ هنگفتی که صرف ساخت آگهی‌های تبلیغاتی می‌کنید را در نظر بگیرید و از تاثیری که تبلیغات، چه مثبت چه منفی، بر تصویر برند در ذهن مخاطب و نهایتا میزان فروش دارد، آگاه باشید و بدانید که معمولا از هر ده تبلیغ، هفت مورد اثربخشی لازم را ندارند، قطعا سنجش اثربخشی قبل از اکران را به‌عنوان یک ضرورت و نه یک انتخاب، در دستور کار خود قرار خواهید داد.

این کار مزایای زیادی دارد. اول اینکه ریسک آسیب رساندن به ابعاد مختلف برند شما را به حداقل می‌رساند و اطمینان حاصل می‌کنید که پیام تبلیغ به‌درستی توسط مخاطب فهمیده شده، ارزش‌های برند منتقل شده و ارتباط مصرف‌کننده با برند شما تقویت خواهد شد.

داستانی درباره برند کوکاکولا وجود دارد که مربوط می‌شود به انتشار یک آگهی تبلیغاتی در خاورمیانه و کشورهای عربی که در آن دو تصویر در کنار هم نشان داده شده بود. تصویر سمت چپ مردی را نشان می‌داد که در بیابان، خسته از گرما بیهوش افتاده بود و تصویر سمت راست همان مرد را نشان می‌داد که بعد از نوشیدن کوکاکولا شاداب و سرحال بود. اگرچه این آگهی در کشورهای غربی خیلی موفق بود ولی در خاورمیانه و کشورهای عربی یک شکست بزرگ محسوب شد، چرا که عرب‌ها از راست به چپ می‌خواندند و پیامی که از این آگهی ادراک کرده بودند این بود که اگر کوکاکولا بنوشید، خواهید مرد! بنابراین سنجش اثربخشی قبل از اکران از طریق مخاطبان هدف (عرب‌ها) می‌توانست از بروز خطاهای احتمالی و آسیب رساندن به برند کوکاکولا جلوگیری کند. مزیت دوم این است که خواهید فهمید آیا آگهی شما تاثیرگذار خواهد بود یا نه. روش‌های پیش‌آزمون به شما کمک می‌کند که واکنش مخاطبان نسبت به ایده‌ها و خلاقیت‌هایی که در آگهی به‌کار رفته است و همچنین میزان اهمیت آنها را متوجه شوید و تاثیر تبلیغات بر احساسی که در مخاطب نسبت به برند ایجاد می‌شود و مستقیما با قصد خرید مشتری ارتباط دارد را کشف کنید. در نتیجه می‌توانید اطلاعات ارزشمندی را درخصوص نقاط قوت و ضعف آگهی به دست آورید و بتوانید آگهی تبلیغاتی اثرگذارتری تولید کنید که شما را در رسیدن به اهداف تبلیغاتی‌تان کمک خواهد کرد. همچنین سنجش اثربخشی قبل از اکران باعث صرفه‌جویی در هزینه‌های شما می‌شود، زیرا ایده‌ها و پیام‌های غیرموثر، قبل از رسیدن به مرحله ساخت حذف خواهند شد و هزینه‌ای که برای اجاره رسانه پرداخت کرده‌اید، دور ریخته نخواهد شد.

یکی از پرکاربردترین روش‌هایی که برای سنجش اثربخشی قبل از اکران مورد استفاده قرار می‌گیرد، آزمون داوری مصرف‌کنندگان (Consumer Jury Test) است که در آن، گروهی از مصرف‌کنندگان که نماینده گروه مخاطب پیام تبلیغاتی هستند، به‌عنوان داور انتخاب می‌شوند تا چند آگهی را با هم مقایسه و داوری کنند. این تکنیک بر این اصل استوار است که آنچه تعداد محدودی از مخاطبین می‌پسندند تا حد زیادی نزدیک به آن چیزی است که تعداد زیادی از مخاطبین می‌پسندند و این یک اصل علمی در تبلیغات است.

در این روش، تعدادی آگهی به گروه داوران که مخاطب هدف پیام تبلیغاتی هستند، نشان داده می‌شود و سوالاتی از آنها پرسیده می‌شود که بتوانند آگهی‌ها را بر اساس معیارهای مشخصی ارزیابی و امتیازدهی کنند. تعدادی از این سوالات عبارتند از:

آگهی تبلیغاتی چقدر توجه شما را به خود جلب می‌کند؟  آیا آگهی تبلیغاتی شما را تحت تاثیر قرار می‌دهد؟ آیا پیام آگهی تبلیغاتی برای شما واضح، مشخص و قابل فهم هست؟  آیا تصاویر موجود در آگهی مرتبط با پیام تبلیغاتی است؟  پیام آگهی چقدر ذهن شما را به خودش مشغول می‌کند و باعث می‌شود درباره آن بیشتر جست‌وجو کنید و اطلاعات به دست آورید؟آیا پیام آگهی برای شما باورکردنی و قابل اعتماد است؟ این آگهی چقدر از آگهی سایر محصولات مشابه رقبا که تاکنون دیده‌اید، متمایز است؟ پس از مشاهده این آگهی تبلیغاتی چقدر احتمال دارد از این برند خریداری کنید؟

در نهایت، گروه داوران آگهی‌ها را بر اساس میزان تاثیرگذاری، اثربخشی و میزان موفقیت در برقراری ارتباط موثر با مخاطب رتبه‌‌بندی می‌کنند. همچنین می‌توان به‌صورت کیفی از داوران پرسید که از کدام قسمت آگهی تبلیغاتی خوش‌شان آمده یا کدام قسمت آن را دوست نداشته‌اند و اگر پیشنهادی در راستای بهبود و افزایش اثربخشی آگهی تبلیغاتی به ذهنشان می‌رسد، بیان کنند.

در اجرای این روش باید نکاتی را رعایت کرد تا نتایج حاصل از آن، حداکثر دقت را داشته باشد. اول اینکه مصرف‌کنندگانی که به‌عنوان داور انتخاب می‌شوند، باید به برند علاقه‌مند بوده و نماینده مناسبی از مخاطبان هدفی باشند که آگهی تبلیغاتی را مشاهده خواهند کرد. ثانیا بعد از اینکه گروه داوران انتخاب شد، آگهی‌های تبلیغاتی باید به نحوی برای آنها نمایش و ارائه داده شود که در قضاوت‌ها و ارزیابی‌های خود دچار سوگیری ذهنی نشوند. نحوه پرسش‌گری و انتخاب واژگان سوالات بسیار مهم است. سوالات باید تا حد امکان مختصر و واضح باشد و داوران را به سمت جواب مشخصی هدایت نکند.

به طور کلی آزمون داوری مصرف‌کنندگان، روش ایده‌آلی برای سنجش اثربخشی تبلیغات به نظر می‌رسد؛ اول به این خاطر که یکی از کم‌هزینه‌ترین روش‌های سنجش اثربخشی تبلیغات است. دوم اینکه داوران که از میان افراد عادی و خریداران بالقوه برند انتخاب می‌شوند، ارزیابی دقیق‌تر و واقع‌گرایانه‌تری از آگهی‌های تبلیغاتی از منظر تاثیرگذاری بر مخاطب و ایجاد قصد خرید خواهند داشت و نظرات بهتری نسبت به کارمندان شرکت آژانس تبلیغاتی، که نگاه تخصصی به موضوع دارند، ارائه خواهند کرد. همچنین در این روش می‌توان مطمئن بود تنها عاملی که بر مخاطب اثر می‌گذارد، آگهی تبلیغاتی است و عوامل بیرونی نظیر رسانه، زمان اکران و. تاثیرگذار نیستند. این موضوع سبب می‌شود که این روش به راحتی قابل اجرا باشد، زیرا ضرورت کنترل عوامل بیرونی تاثیرگذار حذف می‌شود. از دیگر مزایای این روش، سرعت اجرای آن است زیرا بر فرض آماده بودن سوالات ارزیابی و نیز انتخاب اعضای گروه داوران، تست سنجش اثربخشی در کمتر از چند ساعت انجام می‌شود و در نهایت اینکه آزمون داوری مصرف‌کنندگان یک پیش‌آزمون است و این یک مزیت متمایزکننده اس

https://donya-e-eqtesad.com/%D8%A8%D8%AE%D8%B4-%D9%85%D8%AF%DB%8C%D8%B1%D8%A7%D9%86-24/3426780-%D8%B3%D9%86%D8%AC%D8%B4-%D8%A7%D8%AB%D8%B1%D8%A8%D8%AE%D8%B4%DB%8C-%D8%AA%D8%A8%D9%84%DB%8C%D8%BA%D8%A7%D8%AA-%D9%82%D8%A8%D9%84-%D8%A7%D8%B2-%D8%A7%D8%AC%D8%B1%D8%A7

زمانی که هر روز از منزل به قصد دانشکده و یا جاهای دیگری که قرار است برویم ، در مسیر راه با هزاران نوع تبلیغات اعم از خصوصی و غیر خصوصی که در صدد جلب و جذب مشتریان و مخاطبین خویش می باشند ، قرار می گیریم که ناخودآگاه ما را نیز بسوی خودش می کشانند.

با دیدن انواع مختلف تبلیغات که می توانند شامل آگهی های چاپی ، کاتالوگ ، مجلات و رومه های زرد ، بروشور ، بولتنهای اطلاع رسانی ، پوستر های تبلیغاتی ، تابلوهای تبلیغاتی ، آرم ها و نماد ها و تصاویر متحرک در چهار راهها که هر کدام با شیوه های خاصی افکار و اذهان عمومی مردم را در تسخیر خویش در آورده اند ، مواجه می شویم ، این نکته به ذهن خطور می کند که آیا همه این نوع تبلیغات موثر اند و یا اینکه مردم در زندگی اجتماعی انسانی خود تحت این تصاویر تبلیغاتی قرار دارند؟

چیزیکه امروزه خیلی بدیهی تلقی می شود و مردم به نسبت به آن اهمیت زیادی قائل نمی شود اینست که تبلیغات نه تنها در بیرون از منزل، ما را هدف تجاری خود قرار داده بلکه در داخل منزل نیز مورد هجوم سیل آسای خود قرار داده اند که به وسیله وسایل رفاهی منزل؛ مانند تلویزیون ، رادیو ، موبایل و حتی با وسایل گرمایشی و سرمایشی توانسته اند ضمن تبلیغ مصرف ،انسان ها را نیز در زمره ی تبلیغ خود درآورند. چنانچه که می خواهیم از یخچال آب برای نوشیدن برداریم نا خودآگاه به یاد تبلیغ آب معدنی می افتیم . به همین دلیل است که پژوهشگران علوم اجتماعی معتقدند : امروزه گسترش اطلاعات و تبلیغات که طی فرایند های ارتباطی به ثمر نشسته اند ، توانسته اند حریم های خصوصی مردم را درنوردند. اما عده ای دیگری از کارشناسان معتقدند که باید به بعضی از اطلاع رسانی های مثبت که توسط عوامل تبلیغاتی در جامعه صورت می گیرد ارج نهاد ، زیرا بدون این گونه اطلاع رسانی صحیح هیچ وقت امکان انتخاب درست را نخواهیم داشت. زیرا یکی از اهداف تبلیغات، رسانیدن آگاهی برای عموم مردم است که بدین وسیله ضمن درک نیاز های مصرف کننده، به نفع شرکت مربوطه نیز می انجامد. به شرط اینکه کالای مذکور از کیفیت مرغوبی برخوردار باشد، یا به عبارت دیگر تبلیغات ضمن اطلاع رسانی و آگاه ساختن، باید مخاطب را متقاعد می کند که به چه دلیل از فلان کالا استفاده کند.

برای درک درست از این امر که تبلیغات بازرگانی در رسانه های عمومی بخصوص تلویزیون که مخاطبان زیادی دارد ، با چه ویژگی هایی همراه است که توانسته نظرات اغلب کارشناسان ارتباطات را به خود جلب کند و یا به عبارت دیگر ؛ شیوه تبلیغات بازرگانی به چه صورت است که توانسته است ، در روند زندگی خصوصی مردم تغییراتی را ایجاد کند ؟ به همین منظور این نوشتار تحت عنوان درک درست از تبلیغات بازرگانی در تلویزیون» و با مطالعه انواع تبلیغات در رسانه ها مورد مطالعه قرار می گیرد. اصطلاح تبلیغات، ریشه در congregation de propaganda fid یا congregation for the propagation of faith دارد که در سال 1362 ، کلیسای کاتولیک آنرا برپا نمود. این زمان مصادف بود با نهضت اصلاح طلبی که گروه های مختلف از کلیسای کاتولیک جدا می شدند .این کنگره بخشی از اقدامات ضداصلاح طلبی کلیسا بود و به موضوعات مهم آن دوره که کشمکش میان علم و دین بود ، پرداخته می شد. یکی از چهره های اصلی در این کشمکش گالیله بود. البته کار و تلاش های اصلی که در این میان خیلی اثرگذار بود را می توان به لاسول در زمان جنگ جهانی نسبت داد. او چند سال بعد از جنگ، تعریف دقیقی از تبلیغات ارائه داد : تبلیغات در کلی ترین معنی، فن اثرگذاری بر عمل انسانی از راه دستکاری نمایندگی ها (representation) است که این نمایندگی ها ممکن است شکل گفتاری ، نوشتاری ، تصویری یا موسیقیایی داشته باشند.

تبلیغات در آن زمان شکل تجاری به خود نگرفته بود ، فقط جنبه ی - مذهبی داشت که برای متقاعد نمودن افراد مورد استفاده قرار می گرفتند و با به وجود آمدن رادیو و تلویزیون این امر کم کم تبدیل به تبلیغات تجار به صوت کاربردی در صنعت رسانه های عمومی قرار گرفت. در تبلیغات بازرگانی به زبان ساده تر می توان گفت ؛ هر عملی که باعث جلب توجه مردم به محصولی خاص و یا فعالیت های تجاری درجامعه گردد ،تبلیغات نامیده می شود، البته طوری که مردم از آن به خوبی استقبال کنند و درنهایت منجر به خرید محصول مورد نظر گردد . تعریفی که توسط انجمن بازاریابی آمریکا ارائه شده است بدین عقیده است که تبلیغات معرف غیر شخصی است که هدف آن آگاهی و اشاعه اطلاع رسانی بیشتر از یک ایده می باشد تا کالا و یا خدماتی را به مرحله ارائه برسانند. جامع تر از این دو تعریف، تعریفی از تبلیغات در کتاب راهنمایی تبلیغات آمده است که اظهار میدارد ؛ تبلیغات، اطلاعات کنترل شده، قابل تشخیص و قانع کننده است که توسط رسانه های ارتباط جمعی ارائه می شوند. حال اگر دقت بیشتری نسبت به این امر داشته باشیم و بیشتر در این مورد بدانیم باید به کتاب مدیریت تبلیغات نوشته محمود محمدیان رجوع کرد .در این کتاب آمده است که اگر بطور کلی دید وسیعی در مورد تبلیغات داشته باشیم، بهتر است به مفهوم سترگ بازاریابی که به دوشاخه اصلی تقسیم می شود بازاریابی محض و بازاریابی اجتماعی » دقت و تامل کنیم . بازاریابی محض؛ به تضاد ها و خواسته های کوتاه مدت مشتریان توجه نموده و رفاه بلند مدت او را در نظر می گیرد اما بازاریابی اجتماعی سعی در برقراری تعادل بین منافع تولید کننده ، نیاز و خواسته های مصرف کننده و منافع جامعه دارد. بدین معنی که دیگر دوره بازاریابی محض در عصر مشکلات زیستی - محیطی ، کمبود منابع ، رشد فزاینده جمعیت ، تورم جهانی و فراموشی خدمات اجتماعی در کشور های توسعه نیافته و یا کم رنگ بودن آن در کشور های در حال توسعه گذشته است و باید به بازاریابی اجتماعی که همان منافع سه گانه تولید کننده و مصرف کننده و محیط زیست را در نظر دارد، توجه نمود .

به همین دلیل است که امروزه هدف اصلی بازاریابی طی برنامه ریزی تبلیغاتی بر اساس آگهی اطلاع رسانی ، آگهی متقاعد کننده و آگهی یاد آوری کننده صورت می گیرد :

1. آگهی اطلاع رسانی و یا آگاه کننده ؛ درباره محصولی جدید، به امر مطلع نمودن مشتریان درباره تغییر قیمت ها، شرح چگونگی کاربرد محصول، رفع شایعات و کاهش نگرانی مصرف کننده می پردازد و هنگامی که محصول جدیدی وارد بازار می شود برای معرفی آن به کار گرفته خواهد شد.

2. آگهی متقاعد کننده ؛ به آن دسته از آگهی های تبلیغاتی گقته می شود که مشتری را نسبت به خرید محصول ترغیب کند و همینطور این نوع آگهی زمانی که بازار رقابتی افزایش یابد کاربرد بیشتری پیدا می کند.

3. آگهی یاد آوری کننده ؛ مانند انواع قبلی کاربرد خاص خودش را دارد ، همیشه به مشتریان خود نوعی محصول را یادآوری می کند که ممکن است در آینده نزدیک کالای مورد نظر نیاز باشد. البته این امر زمانی کاربرد دارد که محصول مورد نظر شناخته شده باشد.

البته نکات مهم دیگری که توانسته اند بهتر و بیشتر در امر تبلیغات به بازاریاب و یا مبلغ کمک کنند وجود دارند که از آن به نام پنج طرح اقناعی یاد می شود. این طرح ها که بیشتر در این دو رسانه جمعی یعنی تلویزیون و رادیو کاربرد دارد ، در کتاب اقناع و تبلیغ نوشته عبدالرضا شاه محمدی به خوبی توضیح داده شده است وهمینطور از نظر روانشناسان اجتماعی و کارشناسان ارتباطات از لحاظ ثمربخشی و کاربردی مورد تائید قرار گرفته اند .

و آن پنچ طرح عبارتند از:

1- طرح محرک و پاسخ ؛ این طرح در ابتدا طرح انگیزشی را رد می کند و معتقد است که با وارد کردن محرکی ،افراد و یا هر جاندار دیگری پاسخ خواهند داد. مثلا با گذاشتن غذا جلوی یک فرد گرسنه ناخودآگاه بزاق آن ترشح می کند و به همین دلیل است که کارشناسان اعتقاد دارند که این طرح در فرایند تبلیغات موثر خواهد بود . البته این طرح تکنیک هایی نیز به همراه دارد که از آن جمله می توان به امر " تکرار ، اسارت مخاطب و مجاورت زمانی و مکانی " اشاره کرد .

2- طرح شناختی ؛ این طرح بر عکس طرح محرک و پاسخ عمل می کند و معتقد است که انسان موجود متفکر و منطقی می باشد و به همین دلیل می توان با دادن اطلاعات و آگاهی از وضعیت مطلوب، کیفیت بهتر کالا و خدمات پس از فروش محصولی، توجه آنان را جلب نموده و سبب مصرف محصول مورد نظر گردد . مثلا:" استفاده از فلان کالا مزیت های فراوانی دارد و خدمات آن بیشتر و بهتر از دیگر شرکت های تولید کننده می باشد". البته تئوری هایی مثل ساز و کار شناختی ، نا هماهنگی شناختی و نظریه مفهومی یاری رسان این طرح می باشند .

3- طرح انگیزیشی ؛ بر خلاف طرح محرک و پاسخ در این طرح افراد موجوداتی منفعل تصور نمی شوند که به صورت انفعالی به خرید کالا اقدام کنند. انسان موجودی با انگیزه است که با هدف خاصی به سمت خرید کالایی گام بر می دارد. مبلغ در این طرح عقیده دارد که مهمترین عنصر انگیزه مخاطب است و برای فروش کالا باید انگیزه او را بر انگیخت. فرد دارای انگیزه است و این باعث ایجاد تنش در او می شود, فرد سعی در کاهش این تنش دارد. این طرح معمولا دارای دو مرحله است:

کشف انگیزه های مصرف کننده و باز تولید این انگیزه ها.

تغییر دادن شکل محصول به صورتی که توانایی آنها برای ی نیازهای کشف شده مشخص باشد.

4- طرح اجتماعی ؛ این طرح با تاکید به ارزش ها و هنجار های اجتماعی بیشتر در بین گروه های اجتماعی جای دارد و معتقد است که افراد نیاز به تائید دارد و به همین دلیل است که حساسیت زیادی نسبت به عقیده کسانی دارد که در مجاورت او هستند . در کل این طرح با ایجاد حس تعلق گروهی در فرد سعی در مصرف کالای خاصی می کند.

5- طرح شخصیتی ؛ این مدل نشان دهنده این امر است که افراد شبیه به هم نبوده و نیستند و اعتقاد دارد که عده ای خیلی زود تحت تاثیر قرار می گیرند و عده ای دیگر دیرتر . از همین روست که دو نوع عملکرد مختلف را تبیین می کند که عبارت اند از:

عملکرد دفاع از خود: که فرد در آن تلاش می کند از تنش ها و تضاد های درونی خود بگریزد.

عملکرد بیان ارزشی: منظور سعی افراد درجهت مثبت نشان دادن عقاید و نظریاتشان می باشد. نظیر تبلیغاتی که شامپوی خاصی را برای جلو گیری از ریزش مو به افراد معرفی می کند.

بدین صورت متوجه می شویم که تبلیغات خود یک روند بسیار مهمی را داراست که طی این فرایند می توانند جامعه را بسوی اهدافی خود متمایل سازد.

اهداف تبلیغات

همان طور که قبلا عنوان شد ، در عصر مشکلات زیست محیطی ، کمبود منابع ، رشد فزاینده جمعیت ، تورم جهانی و فراموشی خدمات اجتماعی آیا بازاریابی محض کافی است؟ چنانچه شرکت ها خواسته های فردی را درک و تامین نمایند ، آیا در بلند مدت نیز همواره بهترین روش را برای مصرف کنندگان و جامعه بکار برده است ؟ چنین نگرانی ها و تضاد ها ما را به مفهوم بازاریابی اجتماعی نزدیکتر می کند . بنابر این مفهوم بازاریابی در تعیین ت گذاری های آن بین ملاحظات سه گانه منافع شرکت ، خواسته های مصرف کننده و منافع جامعه تعادل برقرار می سازد(کاتلر و آرمسترانگ ، 2001).به همین دلیل است که اکثر شرکت ها در ابتدا اهداف بازاریابی خود را بر اساس سود شرکت در کوتاه مدت قرار می دادند و اما بعداً آنها به اهمیت بلند مدت خواسته های مشتریان خود پی بردند که این امر منجر به ظهور بازاریابی اجتماعی گردید. طوری که تمام شرکت ها در حال حاضر در اتخاذ تصمیم های تبلیغاتی شان ، منافع جامعه را نیز مد نظر قرار می دهند . بنابر این می توان گفت که هرچند بعضی ها اعتقاد دارند که هدف بازاریابی همان برنامه هایی هستند که در جهت آگاه ساختن بازار ، متقاعد کردن مشتریان و یاد آوری محصول مورد نظر می باشد اما بطور کلی هدف تبلیغات نوعی بازاریابی است که در یک تعریف جامع و کلی چنین می گنجد ؛ بازاریابی، خلاقیت در عمل است یعنی با ابتکار های جدید سعی در حذب بازار و جلب مشتریان بیشتر و کنترل قیمت ها و کیفیت محصول شرکت ها. دکتر محمود محمدیان در کتاب خود از قول پروفسور جروم مکارتی هدف بازاریابی که همان هدف تبلیغات نیز باشد را چهار عامل اصلی مانند : کالا ، قیمت ، توزیع و ترویج می داند و به همین ترتیب وظایف مدیریت تبلیغات در امر بازاریابی را به سه دسته مثل : منظم کردن سطح تقاضا، زمان بندی تقاضا و ارائه مشخصات تقاضا تقسیم می کند.

اما بعد از ارائه این چهار عامل در امر بازاریابی، متخصصان تبلیغات، عناصر دیگری را وارد عرصه بازاریابی نمودند . بطور مثال کیگان (warren keegan) واژه تفحص را پیشنهاد می کند. اینکه قبل از هر اقدامی برای تبلیغ باید در امر مورد نظر تحقیق و تفحص صورت گیرد و مشخص گردد که شرکت مورد نظر نیازمند چه نوع تبلیغ می باشد و یا اینکه آیا جامعه آنرا می پذیرد یا نه ؟ همه این تلاش ها بر مبنی اهدافی صورت می گیرد که شرکت مورد نظر و جامعه انسانی مورد مصرف را بتوانند درست درک و نیاز های آنان را خوب بشناسند و مطابق آن استراتژی خاصی را تدارک ببینند . به همین دلیل است که اهداف تبلیغات در هر جامعه ای متمایز از دیگر اجتماعات انسانی می باشند زیرا که هر جامعه شرایط و نیازهای خاصی خودش را دارند و باید درک درست از مردم آن جامعه و خود جامعه مصرفی و همینطور رسانه های عمومی که انتقال دهندگان پیام تبلیغاتی هستند ، داشت. از همین روست که دانشمندان در عرصه تبلیغات، مراحل متعددی در جهت موفقیت و سازگاری تبلیغات پیشنهاد می کنند. چنانچه در کتاب مدیریت تبلیغات نوشته دکتر محمود محمدیان اهداف تبلیغات( mission) اولین مرحله در امر بازاریابی عنوان می شود اما لازم است بدانیم که اساسی ترین مرحله نیز می باشد. مراحل بعدی که عنوان می شود مراحلی هستند که تاثیراتی شگرفی در پیام تبلیغاتی دارند و هر کدام می توانند پیام را ضعیف و یا موثر جلوه دهند که عبارت اند از : پول ( money) ، پیام ( message) ، رسانه ( media) و ارزیابی ( measurement) . این مراحل نیازمند توضیحات بیشتری است که در اینجا امکان آن نیست و فقط به یادآوری آنان اکتفا می شود اما بجای آن استفاده از تکنیک هایی که در امر تبلیغات تلویزیونی موثر است و کاربرد بیشتری دارد ، باید توضیح داد که در ذیل می آید.

تکنیک های اجرایی تبلیغ در تلویزیون:

برای بهتر شناختن تبلیغات به انواع مشخصی پرداخته می شود که این شیوه ها و یا تکنیک ها زمانی مورد استفاده قرار می گیرد که گروه تبلیغاتی پس از بررسی تصمیم می گیرد که از چه جاذبه ای در آگهی های تبلیغات تجاری استفاده کند تا بیشتر موثر واقع گردد.

1. موزیکال :

در این سبک یک یا چند نفر و یا چند شخصیت کارتونی نشان داده می شود که مشغول خواندن آوازی در باره یک کالا هستند . در بسیاری از آگهی های امروزی در ایران از همین سبک استفاده می شود.دلیل اصلی استفاده از این شیوه ، بخاطر سپردن و یاد آوری اشعار و ترانه های ساده است که به راحتی در اذهان حک می شود و احتمال دارد که مخاطبان نیز بطور سرگرمی آنان را زمزمه کنند که این امر همیشه آنان را بیاد محصول مورد نظر می اندازد.

2. ارائه تاییدیه :

در این روش از یک منبع دوست داشتنی و قابل اعتماد برای تایید کالا استفاده می شود . در این خصوص هم از سلبریتی ها و هم از افراد معمولی می توان استفاده کرد.البته افراد مشهور بیشتر بینندگان را تحت تاثیر خود قرار می دهد ولی افراد غیر مشهور نیز می تواند تاثیر داشته باشند . استفاده از سلبریتی های مورد علاقه مردم مشکلات خاص خود را نیز دارد . ممکن است فرد مشهور که از او در تبلیغ استفاده شده است، بنا به دلایلی در جایی از او کردار ناشایست سر بزند که وجهه اش خراب شود . این موضوع بر روی محصول نیز تاثیر گذار خواهد بود.

3. داستان گویی :

تکنیک داستان گویی شبیه ساختن یک فیلم کوتاه است با این تفاوت داستان باید در عرض زمان کوتاهی مثلا 30 ثانیه شروع شود ، پیگیری گردد و تمام شود. در این شیوه بخش گفتاری بر روی تبلیغ خوانده می شود و گوینده مشهود نیست . استفاده از این روش می تواند برای بینندگان تنوع پذیر باشد که در نهایت منجر به پذیرفتن آن محصول خواهد شد .

4. مستندات علمی :

در این شیوه مدارک مستند یا تحقیقاتی ارائه می شود که نشان می دهد مارکهای کالای موضوع آگهی نسبت به یک مارک یا چند مارک تجاری دیگر بهتر است ، یا بیشتر مورد پسند واقع شده است. در تبلیغی که از مستندات علمی در ایران مشاهده می شود ، مزایای شامپوی صحت از زبان متخصصی در زمینه کارهای آزمایشگاهی بیان می شود.

5. تبلیغ دو تکه :

در این شیوه دو تبلیغ به هم مرتبط از یک شرکت که یک خط متصل عقیده ای را دنبال می کنند ، طراحی می شود و هنگام پخش از تلویزیون در بین این دو تبلیغ یک تبلیغ کاملا جداگانه از محصول دیگر مربوط به شرکت دیگری پخش می گردد که هیچ ربطی به شرکت و محصول مورد نظر ندارد . مثلا شامپوی ماه آرا از تبلیغات دو تکه استفاده کرده که به صورت چند بخشی پخش می شود.

6. شایستگی فنی :

در این شیوه توانایی فنی شرکت در تولید کالا ارائه می شود . مانند شرکت راک تولید کننده محصولات گوشتی در اصفهان . در تبلیغات استفاده از تکنیک شایستگی فنی اغلب در موارد لوازم برقی بکار گرفته می شود مثلا ً تبلیغ در زمینه جارو برقی ناسیونال .

7. نمای نزدیک :

این تکنیک می تواند مورد استفاده شرکتها ، رستورانهای تولید کننده انواع غذاهای پخته و نیز پیتزا فروشی ها برای نشان دادن غذا از نزدیک جهت ایجاد اشتها در بیننده بکار گرفته شود. در این شیوه صدا اغلب بر روی تصویر استفاده می شود و نقش ثانویه را ایفا می کند .

8. رتوسکوپ :

در این شیوه سکانس های انیمیشن و واقعی به شکل جداگانه تهیه شده و سپس درهم ترکیب می شوند. مثلا تبلیغ شامپو ایوان که از تکنیک رتوسکوپ استفاده کرده است ؛ در این تبلیغ کودک در حمام در حال شستشو است که در کنار آن شامپو بچه ایوان قرار دارد و بر روی شانه های این کودک در حال بازی و آواز خوانی است.

9. مقایسه :

مقایسه کالا های شرکت خود با رقبا یکی از شیوه های اجرایی ارائه پیام است . در واقع با مقایسه کالا با کالای دیگر سوالاتی در ذهن بیننده خلق شده و خود جواب ها را دریافت می کنند . معمولا مقایسه با محصول راهبر بازار انجام میگیرد اما از نام بردن مستقیم آن محصول منع شده است .

10. حل مشکل :

به نظر می رسد که از آغاز شروع کار تلویزیون این شیوه مورد استفاده قرار داشته است . منظور از اصلی بسیاری از کالا ها حل مشکل اولیه دارنده آن است . بنابر این در تبلیغ نیز جنبه ای مشکل گشا بودن آن به نمایش گذاشته می شود. مثلا ً تبلیغ مربوط به گاز پاک کن معجزه می باشد . در این تبلیغ در نمای اول ، خانمی را می بینیم که در حال پاک کردن چربی از روی اجاق گاز می باشد که البته چربی با سختی پاک می شود . در سکانس بعدی همان خانم باز هم مشغول پاک کردن اجاق گاز است که با سادگی تمام آنرا پاک می کند و این در حالیست که ما شاهد سفید کننده معجزه در کنار آن خانم هستیم.

11. فرد سخنگو :

در این تکنیک ، فرد سخنگو در جلوی دوربین به نمایش در می آید و بطور مستقیم محتوای تبلیغ را برای مخاطب بازگو می کند . فرد ممکن است مستقیماً کالا را نشان بدهد و یا بر روی تصویر در خصوص آن کالا و جنبه ها و مزایای مختلف آن صحبت کند . فرد سخنگو در تبلیغ باید فرد دوست داشتنی باشد و از نظر چهره به گونه ای باشد که اعتماد مردم را جلب کند .

12. سبک زندگی :

در این شیوه مناسب یک کالا یا سبک زندگی یک الگوی زندگی فردی است که در فعالیتها ، دلبستگی ها و افکار شخصی بیان می شود . سبک زندگی چیزی بیش از شخصیت یا طبقه اجتماعی شخص است . سبک زندگی شامل الگوی کامل عمل و عکس العمل فرد در جهان است.مثلاً شرکت مهرام از تکنیک سبک زندگی استفاده کرده است ؛ چهار جوان را سوار بر ماشین جیپ مشاهده می شود که در حال رفتن به یک پیک نیک هستند و.

13. برشی از زندگی روزمره :

روش برش از زندگی روزمره یک شیوه دراماتیک قدیمی است که در آن بازیگران، داستانی را به نمایش می گذارند و استفاده کننده مارک کالای تبلیغی ، قهرمان داستان است . بیشتر تبلیغاتی که با این تکنیک ارائه می شود در ابتدا با یک مشکل شروع می شود که در نهایت مارک کالای شرکت تبلیغی به عنوان راه حل پدیدار می شود.

14. انیمیشن :

نقاشی متحرک یکی از شیوه های ارایه پیام است که در تبلیغات ایرانی فراوان به چشم می خورد . متداولترین شکل نقاشی متحرک ، ارائه آن در قالب کارتون است . کارتون در میان بچه ها مطبوع و خوشایند به نظر می رسد اما در بین همه سنین شهرت یافته است . کارتون می تواند فضای دوستانه ، گرم و صمیمی هم برای کالا و هم برای ارائه پیام فراهم آورد. مثلا ً لاستیک البرز که بچه غول سبز رنگ کارتونی را نمایش می دهد .

15. مصاحبه با مشتری :

در تکنیک مصاحبه با مشتری ، مصاحبه با افراد غیر حرفه ای مثل غیر بازیگر انجام می گیرد. بطور مثال یک مصاحبه گر یا صدایی بر روی تصویر از یک خانم خانه دار سوالهای مربوط به محصولی می پرسد . مانند تبلیغات محصولات تاژ که با یک خانم ترتیب یک مصاحبه را می دهد .

16. سریال ( مجموعه تبلیغ) :

سریال به تکنیکی در تبلیغ گفته می شود که مجموعه تبلیغاتی را به دنبال هم و در قالب یک مبارزه تبلیغاتی پخش می گردد و در واقع داستانی را که در تبلیغ قبل مطرح بوده را دنبال می کند.

17. خیال پردازی:

این سبک درباره کالا یا مصرف آن ، خیال و رویا ایجاد می کند ، یعنی با دیدن مناظر و صحنه در تلویزیون بیننده ناخودآگاه در رویایی غرق می شود که انگار در همان صحنه حضور دارد.

18. حالت یا ذهنیت پردازی :

بهره گیری از این شیوه ، پرهزینه و دشوار است . در این روش ، از ترکیب چند روش استفاده می شود و هدف اصلی آن به وجود آوردن ذهنیت و یا حالت خاصی برای کالای است که قصد فروش را دارد. در واقع در این سبک در اطراف کالا حالت یا ذهنیتی ایجاد می شود . نظیر زیبایی ، عشق ، محبت یا امنیت و آسایش و هیچ گونه سخنی به جز در قالب توصیه در باره کالا به میان نمی آید .

نتیجه گیری:

با توجه به تکنیک های تبلیغاتی بالا که اغلب در تلویزیون بکار برده می شود این نکته مشخص می گردد که تلویزیون با قدرتی که در نمایش و جلب توجه بینندگان دارد ، تمام حالات و ذهنی و عصبی افراد را نشانه گرفته و آنان را وادار به رفتار های می کنند که تبلیغات خواستار آن می باشند. همانطور که مک لوهان تلویزیون را ، یک وسیله ارتباطی جمعی سرد می خواند و معتقد است که تلویزیون تمام حواس تماشاگران را می طلبد تا برنامه های از پیش تعیین شده را مانند نوار کاستی به ذهن مخاطبان انتقال دهد تا به مانند دستگاهی صوتی و یا تصویری عمل کند. مک لوهان اعتقاد دارد که تلویزیون تماشاگر را با تمام وجودش جذب برنامه های خود می کند و او را وادار می کند تا تمامی حواسش را برای درک برنامه ها استفاده کند.

از دیگر مزایای تلویزیون نسبت به دیگر رسانه های جمعی می توان اشاره به پوشش و دسترسی بالای آن در جامعه کرد و اینکه در هر نقطه ای از کشور بیننده داشته باشد و به همین دلیل است که شرکت ها حاضرند مبالغ زیادی برای پخش تبلیغ در تلویزیون هزینه کنند. اما همین هزینه بالا از یک نظر می تواند یکی از معایب آن بشمار آید ، چرا که اکثر شرکت ها نمی توانند این مبلغ سنگین را در قبال یک تبلیغ زود گذر بپردازند . و همینطور معایب دیگری که می توان از آن در تبلیغات تلویزیونی نام برد عبور سریع تبلیغ از صحنه تلویزیون است، یعنی اینکه تبلیغ فقط در حد چند ثانیه در معرض دید تماشاگران قرار می گیرد ، درصورت که در دیگر رسانه ها مانند رومه و مجلات ماندگاری بیشتری دارد و می توانند چندین بار در معرض نمایش قرار گیرد.

تبلیغات در تلویزیون ایران که چند سال است روزانه از شبکه های مختلف خود دقایقی از ساعت ها را به پخش فیلم های تبلیغاتی می پردازد شدیداً مورد توجه شرکت های مختلف تجاری قرار گرفته است، اما متاسفانه پخش این برنامه ها آنقدر طولانی است که حوصله بینندگان را سر می برد. در این صورت ممکن است آنان تصمیم به تعویض شبکه بگیرند و دیگر شاهد تبلیغات زجرآور نباشند. با این اتفاق تمام زحمات و هزینه های شرکت های تجاری و تبلیغی بر باد خواهد رفت و ممکن است دیگر تاثیرات شگرفی که قبلا عنوان شد را نداشته باشند.

بنابر این نتیجه می گیریم ، تبلیغات در تلویزیون تاثیر بیشتری نسبت به دیگر رسانه ها دارد که با ترکیب صدا و تصویر و همچنین با بکار گیری تکنیک های تبلیغاتی که اثر مستقیم بر اذهان عمومی مردم دارند ، می تواند تحول عظیمی در صنعت مصرف به وجود آورد و یا به عبارت دیگر تلویزیون در اجتماع انسانی فقط به مصرف گرایی دامن می زند. زیرا انسان ها با دیدن تصاویر تبلیغاتی که در تمام زندگی اجتماعی و خصوصی او گسترش یافته اند ، خود تبدیل به تصویر می شوند و ممکن است دیگران را به دیدن تصاویر توصیه کند. البته این امر در صورتی رقم می خورد که نفرت از تبلیغ که به سبب پخش بیش از حد به وجود می آید ، از بین برود و صاحبان صنایع این امر از اضافه خواهی خود کاسته و مسبب نگرانی و ناراحتی تماشاگران نباشند.

http://www.banisite.com/articles/online-advertisement/400/18-%D9%85%D8%AF%D9%84-%D8%A2%DA%AF%D9%87%DB%8C-%D8%AA%D8%A8%D9%84%DB%8C%D8%BA%D8%A7%D8%AA%DB%8C-%D8%A8%D8%B1%D8%A7%DB%8C-%D8%AC%D9%84%D8%A8-%D9%85%D8%B4%D8%AA%D8%B1%DB%8C

ویژگیهای یک پوستر خوب

ویژگیهای یک پوستر خوب

مقدمه

شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)- پوستر (poster): یا دیوارکوب، که به آن اعلان، آفیش و پلاکات نیز می‌گویند، صفحات کاغذی در ابعاد تقریباً بزرگ هستند که بر روی آنها نوشته‌ها، طرحها، نقاشی‌ها و نظیر آن چاپ شده‌است. پوسترها به منظور نصب شدن بر روی دیوارها یا دیگر سطوح عمودی تعبیه شده‌اند. پوسترهای معمولی از نقاشی و نوشته تشکیل شده‌اند اما ممکن است یک پوستر دارای نقاشی محض یا نوشته تنها باشد. پوسترها ممکن است برای جلب توجه یا اطلاع‌رسانی بر روی دیوارها چسبانده شوند. اهداف پوسترها چند منظوره است. یک پوستر ممکن است برای تبلیغات باشد یا برای تکثیر یک اثر هنری با هدف اقتصادی و فرهنگی و فروش ارزان قیمت از آن استفاده شود. از پوسترها برای امور آموزشی استفاده زیادی می‌شود.

معنی و واژه پوستر
پوستر (Poster) واژه‌ای انگلیسی می‌باشد، و در فارسی اعلان نامگذاری شده‌است. واژه دیگری که برای این مفهوم در ایران تا حدودی رایج است: واژه فرانسوی: آفیش (Offiche) واژه آلمانی: پلاکات (Plakat).

پوستر یک اثر چاپ و تکثیر شده از یک موضوع، درباره یک رویداد یا واقعه خاص است که جهت اطلاع رسانی به قشر گسترده ای از مخاطبین جامعه، ارایه می شود. پوستر» گونه ای دیگر از زیر مجموعه های هنر گرافیک است با سابقه بسیار قدیمی که به نامهای مختلفی از جمله: تخته اعلان، آفیش، پلاکارد، پلاکات، آگهی دستی، برگه نمایش، باسمه چوبی و جز اینها شناخته می شد.

به عبارتی، پوستر نوعی اعلان خبری است برای بیان رویدادها در موضوعات مختلف که معمولا برای نمایش بصورت عمودی طراحی می شود و باید ابعادش به گونه ای باشد که از فاصله ای نسبتا کوتاه دیده شود. هر چند ممکن است به اندازه کارت پستال کوچک، و یا بیلبوردی در بزرگراه، بزرگ باشد. به هرحال پوستر در هر اندازه و شکل وظیفه انتقال اطلاعات را در کوتاهترین زمان دارد.

تاریخچه پوستر
تاریخچه پوستر به اواسط دهه 1800 مورد باز می گردد زمانی که لیتوگرافی به یک فرایند چاپ مقرون به صرفه تبدیل شده بود. گسترش محبوبیت آنها تا زمان تولید انبوه که تکمیل هنر تجدید چاپ را امکان‌پذیر کرد، مشاهده نشد. در آن زمان بود که ساخت پوستر به ویژه برای فروش محصولات گسترش یافت.

پوستر یکی از اولین فرمهای تبلیغات بوده و در اوایل قرن 19 به عنوان ابزاری برای ارتباط تصویری توسعه یافته است. پوسترها توسعه تایپوگرافیک را تحت تاثیر قرار دادند زیرا باید از فاصله دور خوانده می‌شدند و نیازمند انواع بزرگتری از حروف برای طراحی بودند و به چاپهای بزرگتری (معمولا از جنس چوب به جای ف) احتیاج داشتند. پوستر سریعا در سراسر جهان منتشر شد و به یکی از عناصر مهم طراحی گرافیک تجاری تبدیل گردید. بسیاری از هنرمندان مانند هنری تولوز لتروک و هنری ون در ورده پوسترهایی را طراحی کردند.

از پوسترها برای تبلیغ احزاب ی، استخدام سربازها و همچنین فروش محصولات و گسترش ایده‌ها به عموم استفاده می‌شده است. هنرمندان سبک تیپوگرافی بین‌المللی طراحی معتقد بودند پوسترها برای برقراری ارتباط می‌باشند و مشارکت آنها در زمینه طراحی از تلاششان برای تکمیل پوستر حاصل شد حتی با وجود محبوبیت اینترنت، پوسترها همچنان هر روز برای انواع مختلف دلایل تولید می‌شوند.

1. قرن نوزدهم
در اواخر قرن نوزدهم، پوسترهای دو نقاش فرانسوی (ژول شره) و (تولوز لوترک) تأثیر چشمگیری بر روند طراحی پوستر داشته‌اند. بعضی به ژول شره لقب پدر پوستر» را داده‌اند. پوسترهای لوترک، بر اساس قدرت او در طراحی و شناخت رنگ و مهارتش در لیتوگرافی و نیز تأثیرپذیری از باسمه‌های ژاپنی بنا گردیده و اگرچه بیش از ۳۰ پوستر از او بر جای نمانده ‌است، ولی همین آثار معدود تأثیر زیادی بر هنر پوسترسازی داشته و برای بسیاری از هنرمندان راهگشا بوده‌است.

2. قرن بیستم
پوستر در اوایل قرن بیستم رسانه‌ای شناخته شده و موفق بود و به ویژه در شهر پاریس، بسیاری از هنرمندان طراح پوستر گرد آمده بودند. رنگهای شاد و زنده پوستر، برای عامه مردم جذاب و دوست داشتنی بود و گاهی شبانه پوسترها را که به تعداد محدود و برای نصب در گذرگاه‌های عمومی به شیوه لیتوگرافی تکثیر می‌شد، از دیوارها برمی‌داشتند و و در منزل خود نصب یا نگهداری می‌کردند و امروزه بعضی از این پوسترها در موزه‌ها و مجموعه‌های شخصی یافت می‌شود. پیشرفتهای فنی لیتوگرافی (چاپ سنگی) در آغاز قرن بیستم، کیفیت پوسترها را متحول نمود و طراحان با جسارت کافی از زمینه‌های تخت رنگی در آثار خود استفاده می‌کردند.

انواع پوستر
1. پوسترهای تبلیغاتی
بعضی از به یادماندنی‌ترین تصاویر فرهنگ عامه در قرن 20 را پوسترهای تبلیغاتی به ما ارائه داده‌اند: کوکاکولا، کمل بانوم و بیلی همه و همه پوسترهایی را طراحی کرده‌اند که در فرهنگ عمومی در برابر آزمون زمان به خوبی ایستادگی کرده‌اند. بعضی از این پوسترها از طریق مجلات و رومه‌ها و حتی در بیلبوردهای شهری منتشر شده‌اند.

2. پوسترهای ی
معروفترین پوسترهای ی تاریخ، عموما با جنگ در ارتباط بوده‌اند. در طی جنگ جهانی اول ما پوسترهایی مانند لرد کیچنر و عمو سم را مشاهده می کردیم که از آنها برای بهبود روند به کارگیری سربازها استفاده می‌شد، اما قدرت آنها اغلب دست کم گرفته می‌شد.

3. پوسترهای فیلم
پوسترهای فیلم یکی از مهمترین پوسترها در فرهنگ عامه در طی دهه‌های اخیر بوده‌اند استودیوهای فیلمسازی زمانی که متوجه شدند نمایش قطعات کوچکی از فیلم یک شیوه ارزان برای تبلیغ آن عموم است از این نوع پوسترها استفاده کردند.

در ابتدا و تا زمان تسلط رسانه‌های دیجیتال پوسترهای فیلم از تصاویر رنگی و گاهی تصاویر کارتونی به منظور جلب تماشاگران استفاده می‌کردند. در طی زمان پوسترهای رنگی و اولیه فیلم رسانه‌های جمعی هنوز گسترش نیافته بودند و در نتیجه طراحان تنها باید با استفاده از یک تصویر تماشاگران را جذب می‌کردند زیرا آنها احتمالا قبلا پیش‌نمایشهای زیادی را درباره فیلم ندیده بودند. در نظر داشته باشید که طراح می‌تواند تاکید را بر روی جزئیات مهمی قرار دهد که می‌تواند مخاطب را به تماشای فیلم راغب کند. اسامی بازیگران مهم و همچنین کارگردانان با چاپهای مشکی و بزرگ به این دلیل است که بیننده همیشه به خاطر داشته باشد تا چه کسانی در این فیلم ظاهر شده‌اند.

4. پوسترهای تلقینی و انگیزشی
اگر شما در دهه 90 به یک کلاس درس و یا دفتر کار وارد می‌شدید احتمالا این نوع از پوسترها را مشاهده می‌کردید. پوسترها معمولا تصاویر ساده‌ای مانند قله کوه و یا شخصی در حال دویدن در امتداد یک مرز مشکی پررنگ و یک پیام ساده انگیزشی در زیر تصویر بودند.

5. پوسترهای رویدادها
شما احتمالا این نوع از پوسترها را در رویدادهای تبلیغاتی شهر مانند کنسرتها، نمایشگاهها و یا دیگر رویدادها مشاهده کرده‌اید. هر نوع رویداد و یا گردهمایی عمومی غالبا با پوسترها تبلیغ می‌شوند و بعضی از رویدادها بیشتر از خودشان به خاطر پوسترهایشان معروف شده‌اند.

6. پوسترهای مسافرتی
این نوع از پوسترها مخاطبان خود را تشویق می‌کنند تا به مقاصد مختلف سفر کنند. اغلب توسط آژانسهای مسافرتی مورد استفاده قرار می‌گیرند.
این نوع از پوسترهای مسافرتی در فرودگاهها و هتلها و هر نوع از کسب و کاری که با تورسیم سر و کار دارد رایچ هستند. هدف از آنها انگیزه دادن به مخاطب برای بازدید از یک مکان جدید است.

7. پوسترهای آموزشی
این نوع از پوسترها می‌توانند در دانشگاه و یا محیط‌های آکادمیک برای برجسته‌سازی کار تحقیقاتی مورد استفاده قرار گیرند. این نوع از پوسترها عموما برای ترویج بحث و یا به عنوان یک قطعه همراه برای یک سخنرانی و یا مقاله کاربرد دارد. البته در آموزش تحقیق واقعی همیشه مهمتر است زیرا آنها اغلب مانند تحقیق مورد بررسی قرار نمی‌گیرند.

8. پوسترهای نورسیاه
این نوع از پوسترها در اواخر دهه 60 از محبوبیت قابل‌توجهی برخوردار شدند. این هم به دلیل جلوه‌های ویژه‌ای بود که آنها با استفاده از نور ماوراء بنفش ایجاد می‌کردند. آنها بخش مهمی از جنبش ضدفرهنگ شدند و بعضی از پوسترهای قدیمی از این نوع آیتم‌های کلکسیونرها نیز محسوب می‌شوند.

ویژگیهای یک پوستر خوب
پوسترهایی که طراحی می شوند برای اینکه بیشترین مخاطب را سمت خود جذب نمایند باید دارای یک سری ویژگیهایی باشند که به تعدادی از آنها اشاره می شود:

1. سادگی در پوستر
سادگی مقوله است که در اغلب محصولات گرافیک جهت سرعت بخشیدن به درک مفهوم استفاده می کنیم. در پوستر نیز سادگی را با استفاده اعمال خساست در استفاده از فرم و رنگ ایجاد می کند. پرهیز از سادگی سبب بروز گنگی و پیچیدگی در پوستر می گردد.

2. گویایی در پوستر
گویایی یعنی با نگاه اولیه به پوستر، کلیت موضوع را دریافت کنیم. در توضیح ساده تر می توانیم بگوییم فضای پوستر نباید بی ربط از موضوع آن باشد.
به خوبی مخاطب خود را بشناسد و بتواند با مخاطب خود ارتباطی بی واسطه برقرار کند و معماگونه و گنگ نباشد.

3. جذابیت رنگی در پوستر
پوستر باید جذاب باشد تا بتواند قابلیت جلب توجه کنندگی را در بر بگیرد. شاید مهمترین فاکتور جذابیت در پوستر رنگ باشد. طراح پوستر در حیطه موضوع مورد نظر به خوبی می باید رنگهای جذاب را شناسایی و در پوستر به کار ببرد.

رنگ پوستر تبلیغاتی باید در مخاطب ایجاد انرژی کند. رنگ پوستر تبلیغاتی یکی و شاید اصلی ترین وجه طراحی هستند. رنگ در مخاطب شما ایجاد انرژی می کند، موجب بروز یک رفتار خاص در او می شود و در صورت استفاده صحیح، می تواند چشمان او را خیره کند. با توجه به موضوع طراحی، رنگها می توانند کاملا جسور، نامحسوس و یا رومانتیک باشند.

4. کادر مناسب در پوستر
انتخاب کادر مناسب می باید پیش از طراحی پوستر صورت پذیرد. کادر عمودی کادری است خبری و هر چه کادر باریکتر باشد خبر تند و تیزتر به مخاطب منتقل می شود یا به تعبیری دیگر رسمی ترین و با سلابت ترین کادر در پوستر، کادر عمودی است. کادر افقی کادری است آرام و ساکن که عجله ای برای انتقال پیام ندارد. مضامین داستان گونه، مذهب و طبیعت را می توان در قالب این کادر در نظر گرفت. کادر خشتی یا مربع کادری است دوستانه و دموکراتیک. این کادربرای موضوعاتی همانند صلح، آشتی و کودکان مناسب است.

5. ترکیب بندی
مناسب فرم و رنگ در پوستر: قرارگیری مناسب عناصر ما در کادر پوستر نیازمند آشنایی طراح با شناخت کادر و کمپوزسیون مناسب است.

کمپوزسیون یعنی ترکیب بندی بجا و مناسب فرم در کادر به نحوی که یک طرح واحد را تداعی کرده و چشم نواز باشد. گروهی از رنگها در کنار یکدیگر جلوه ای زیبا و مناسب دارند. طراح با علم رنگ شناسی خود می باید به درستی رنگهای مورد نیاز طرح را انتخاب کند.

رنگ بندی مناسب، کسی که با هارمونی رنگها و تضاد و انطباق آنها آشنایی نداشته باشد نمی تواند طراح خوبی باشد. خیلی مهم هست رنگ بندی اجزا درست انتخاب شود.

گزیده گویی در پوستر تبلیغاتی؛ اجزای اضافی را حذف کنید. گاهی اوقات هر چه کمتر توضیح بدهید، بهتر است و می تواند برای مخاطب جذاب تر باشد.

یک کلمه تنها یا یک تصویر ساده،گاهی اوقات خیلی بیشتر از کلمات زیاد و تصاویر پیچیده می تواند با مخاطب ارتباط برقرار کند. به هیچ وجه از تصاویر اضافه یا کلمات فقط برای زیاد کردن حجم کار استفاده نکنید.

در ایجاد ترکیبها هوشمندانه عمل کنید. متنها، عکسها و کلیه اطلاعات در اختیار شماست. فکر کنید و ایده دهید که به چه صورتهای مختلفی می شود متن و عکس را خورد کرد و دوباره کنار هم چید. این شما هستید که مشخص می کنید مخاطب باید به چه صورت پوستر تبلیغاتی را مطالعه کند و پیام آن را دریافت نماید. به تلفیق گرافیک، کلمات و حتی حروف فکر کنید.

6. وحدت در پوستر
عدم پراکندگی فرم و عناصر پوستر به نحوی که طرح واحدی را تداعی کنند.

7. خلاقیت ویژه در پوستر
بدین معناست که طرح ما حاکی از ایده ای مبتکرانه و خاص بوده و مخاطب را پس از دریافت آن ایده به وجد آورد. این ایده مبتکرانه عامل جذابیت را در پوستر تقویت کرده و باعث ماندگاری آن می گردد.

8. خوانایی در پوسترهای نوشتاری
پوستر تبلیغاتی باید سلسله مراتب بصری داشته باشد. یک پوستر تبلیغاتی باید سریعا جلب توجه کند و مخاطب آن بتواند در سریع ترین فرصت ممکن آن را بخواند. شما باید اطلاعات را از لحاظ اهمیت دسته بندی کنید. اگر متن شما خیلی کوتاه است، دنبال تصاویر و گرافیک برجسته و ساده باشید، مانند طرح زیر. اما اگر متن شما زیاد است، تمرکز خود را روی متن بگذارید و آن را از لحاظ اهمیت، اولویت بندی کنید.

9. اجرای مناسب در پوستر
اجرای مناسب در طراحی پوستر بدین معناست که طرح نهایی عاری از ضعف و اختلال در اجرا بوده و ایده پوستر به نحو شایسته اجرا شده باشد. بعد از فاکتور خلاقیت ویژه، مهمترین فاکتور اجرای مناسب است.

10- تایپوگرافی در پوستر تبلیغاتی
به خاطر داشته باشید شما می توانید با فونتهای مختلف، پیام یک پوستر تبلیغاتی را زمین تا آسمان تغییر دهید. می توانید برای نشان دادن جدیت، از فونتهای بولد، برای بالابردن ظرافت از فونت ایتالیک و برای بیان بازیگوشی و سرگرمی از فونتهای غیر رسمی (سست و لوس) استفاده کنید.
پیشنهاد می شود حداقل از دو فونت متفاوت در کار خود استفاده کنید. یکی برای عنوان و یکی برای متن.

11. استفاده از نگاتیو در پوستر تبلیغاتی
ساختن یک تصویر با استفاده از تصاویر دیگر، چیزی شبیه جادو است و می تواند افراد را هیجان زده کند. یکی از بهترین کارها در طراحی نگاتیو، این است که اطراف نقطه ای را که می خواهیم جلب توجه کند، از نگاتیو(فضایی که در آن چیزی چاپ نمی شود مانند چنگال در تصویر زیر) پر کنیم. این کار باعث می شود به سرعت توجه مخاطب به آن نقطه جلب شود.

12. ایجاد یک کانون توجه در پوستر تبلیغاتی
برای ایجاد اهمیت بیشتر متن، خارج و داخل آن از عکس استفاده کنید.

13. استفاده از اشکال هندسی در پوستر تبلیغاتی
کنار هم قرار دادن اَشکال هندسی، می تواند اَشکال دیگر را بسازد. آنها می توانند با استفاده از خط هایشان، چشم مخاطب را به جاهای مختلف پوستر تبلیغاتی هدایت کنند. یک ترکیب زیبا درست کنید و توجه مخاطب را به همان سمتی که می خواهید ببرید. استفاده از اشکال در طراحی، یک کار زیرکانه است و تاثیرات باورنکردنی ای دارد.

14. در طراحی پوستر تبلیغاتی با لایه ها بازی کنید
هنگامی که از عکسها، کلمات و رنگها در لایه های مختلف استفاده می کنید، باعث می شود تصویر نهایی دارای ابعاد مختلف و عمق شود.

15. ایجاد انرژی با استفاده از تاکید روی اجزا
وقتی شما از فونتها و تصاویر هیجان انگیز استفاده می کنید، یک تاثیر جدی و واکنش فوق العاده در بیننده به جا می گذارید. با این کار باعث می شوید پیام شما با احساسات و انرژی مخاطب درگیر شود. گاهی اوقات استفاده از کلمات کم، تاثیرگزاری را فوق العاده می کند.

16. زاویه های مرسوم را بشکنید
زندگی همیشه روی یک خط مستقیم حرکت نمی کند. نگاه از زاویه های مختلف می تواند یک پوستر تبلیغاتی را هیجان انگیز کند. زاویه نگاه عکسها را تغییر دهید. از بالا و پایین عکس بگیرید. به جای آن که کلمات و جملات را خیلی صاف و مرسوم بنویسید، آنها را بشکنید. روی قطر بنویسید. دایره ای بنویسید.

17. شوخ طبعی را فراموش نکنید
هدف پوستر تبلیغاتی شما جدی است اما اامی ندارد برای رسیدن به هدفتان از شوخی استفاده نکنید. با کلمات بازی کنید. تصورات دور از انتظار داشته باشید.

18. رعایت تناسب در طراحی پوستر تبلیغاتی
استفاده از تقارن، محور و تکرار، برای چشمها تناسب ایجاد می کند. رنگ، گرافیک و میزان متن باید در تناسب با هم باشند. تناسب به این معنا نیست که پوستر تبلیغاتی شما، حتما باید کاملا متقارن و روی محور باشد. تناسب به این معناست که یک طرف نباید بار و سنگینی بیشتری داشته باشد. (فضای خالی ااما بار سبک نیست. تناسب به محتوای درونی پوستر اشاره دارد.)

19. استفاده از تصاویر برای اعتبار بخشیدن به پوستر تبلیغاتی
استفاده از یک تصویر زیبا و دراماتیک در پوستر تبلیغاتی می تواند پیام شما را به خوبی منتقل کند. تصاویر به محصول شما اعتبار می بخشند. آنها می توانند محصولات شما را واقعی کنند و باعث می شوند مخاطب تا حدی کیفیت را ببیند.

20. تصویرسازی های خلاقانه در پوستر تبلیغاتی
عکاسی وما همیشه نیاز شما را برآورده نمی کند و یا شاید همیشه بودجه کافی برای عکاسی وجود نداشته باشد. به جای آن کار، شما می توانید خودتان کاراکتر خلق کنید. شما می توانید یک دنیای بزرگ و کامل به خصوص در زمینه هدفتان خلق کنید.

21. طراحی غیر معمول پوستر تبلیغاتی
از فونتهای غیر معمول استفاده کنید. تصاویر متضاد را در کنار هم قرار دهید. تصاویر و اطلاعات را به گونه ای در کنار هم قرار دهید که یک چیز جدید خلق شود.

22. همسو بودن تمام اجزای گرافیکی
ابتدا تصمیم بگیرید که مخاطب قرار است به چه ترتیبی مطالب پوستر تبلیغاتی شما را بخواند. سپس برای دستیابی به این هدف، از رنگها، خطوط، ابعاد و میزان متن استفاده کنید و برایش یک مسیر مشخص قرار دهید.

23. اطلاعات متراکم و خوانا
خوانا بودن پوستر تبلیغاتی ااما به این معنا نیست که مخاطب بتواند تمام مطالب روی پوستر را مطالعه کند. باید مطمئن شوید که مخاطب دقیقا متوجه تبلیغ شما شده است و می داند محصول، خدمات یا توصیه شما چیست. مطمئن شوید که از فاصله زیاد هم پوستر شما قابل فهم است.

24. به فرمت و قطع پوستر دقت کنید
تمام پوسترها تبلیغاتی از لحاظ سایز و طراحی یکسان نمی باشند. اندازه و فرم پوستر را بنا به ایده خودتان تغییر دهید. اامی ندارد همیشه پوسترها عمودی باشند. طراحی افقی و یا حتی دایره ای را امتحان کنید.

25. پوستر تبلیغاتی باید احساسات مخاطب را به چالش بکشد
یک تک کلمه یا یک عکس تنها می تواند احساسات مخاطب را به چالش بکشاند. احساس عشق، احساس خشم و یا حتی مریضی.

26. ایجاد یونیفرم طراحی برای رویدادهای مختلف
هنگامی که شما بیش از یک رویداد یا محصول دارید، طبیعتا باید بیش از یک پوستر تبلیغاتی طراحی کنید. وقتی یک سری پوستر طراحی می کنید، بد نیست قالب یکسانی داشته باشند. به این معنا که تصاویر و رنگها می توانند تغییر کنند ولی پوستر دوم و سوم باید مخاطب را به یاد پوستر اول هم بندازد. این به معنای کپی نیست. به معنای ایجاد ساختار یکسان برای همه آنهاست. پوسترها هر کدام به صورت جدا باید دارای پیام باشند و وقتی در کنار هم قرار می گیرند هم معنا داشته باشند.

27. برای مخاطبتان طراحی کنید
پیش از آن که چیزی را بفروشید، باید خریدار آن را خوب بشناسید. اطمینان حاصل کنید که طراحی شما مطابق سلیقه، عادت خریداری و فرهنگ اوست.

28. ایجاد علاقه با استفاده از تضاد
به شیوه های گوناگون، تضاد ایجاد کنید. از رنگهای متضاد استفاده کنید. مانند آبی و نارنجی. اصلا چه طور است که کار را سیاه و سفید طراحی کنید؟ فونتهای کوچک و بزرگ را در کنار هم بیاورید.

29. شکستن اصول و قواعد طراحی پوستر تبلیغاتی
محدودیتها را از بین ببرید. از غیرممکن ها استفاده کنید. چیزهایی که در کنار هم جور نمی شوند را در کنار هم بیاورید. چیز جدید خلق کنید.

منابع
- دکتر کامران افشار مهاجر (1387) گرافیک تبلیغات چاپی در رسانه‌ها. سمت،. تهیه و تنظیم: نوید اچگان. انتشارات سمت.
- اعلان، پوستر» [سینما و تلویزیون، عمومی] هم‌ارزِ poster»؛ منبع: گروه واژه‌گزینی و زیر نظر حسن حبیبی، فارسی»، در دفتر اول، فرهنگ واژه‌های مصوب فرهنگستان، تهران: انتشارات فرهنگستان زبان و ادب فارسی(ذیل سرواژه اعلان).
- ساعدی، فاطمه (1396) "10 نکته طلایی در طراحی یک پوستر حرفه ای"، نیک پرینت.
- www.100barg.com
- http://arti.ir/tag
- ویکی‌پدیای فارسی و انگلیسی

پیشینه تبلیغات تجاری در ایران

قسمت اول: از ابتدا تا سال 1327

در این مطلب به بررسی اجمالی تبلیغات تجاری در ایران از ابتدا تا سال 1327 می‌پردازیم. کارشناسان معتقدند که تبلیغات تجاری بصورت حرفه‌ای از سال 1325 در ایران شروع شد. اصولاً این دوره را دوره شروع تبلیغات تجاری در همه دنیا می‌دانند.

برخی از صاحبنظران نخستین وسایل آگهی رسانی در ایران را نصب تابلو و جارچیها بیان کرده‌اند و معتقدند استفاده از آگهی به ادوار باستانی بازمی‌گردد. پیشینه آگهی در تاریخ معاصر، نخست به صورت دیوارکوب و درج در نشریه‌ها باب شد و سپس رواج پیدا کرد. دکتر محمدیان پیشینه آگهی در مطبوعات ایران را عهد ناصرالدین شاه قاجار می‌داند. بر این اساس نخستین  آگهی که در مطبوعات عهد ناصری درج شد، به سفارش یک تاجر فرنگی به نام "موسیو روجیاری" است که در شماره ششم رومه وقایع‌اتفاقیه مندرج است.  غیر از رومه ها و مجلات که تعداد آنها در این دوره به طرز روز افزون بالا می‌رفت، سینماها نیز از وسایلی بودند که باب قبول آگهی های بازرگانی را زودتر از وسایل دیگر باز کردند. به همین جهت یکی از قدیمی ترین مؤسسات تبلیغاتی که توسط آقای معزی تاسیس گردید و بعداً آقای حمزه نعمتی آن را ادامه داد، کار خود را به نام کانون آگهی زیبا از تهیه و نمایش اسلاید (شیشه سینمایی) آغاز نمود.

آقای عباس دررودی در شماره 24 مجله پیام فردا سیر تحولات تبلیغات تجاری در ایران را مورد بررسی قرار داده‌اندکه در بخشی از این مطلب آمده است: از سال 1325 خورشیدی به بعد، گهگاه طرح های جالب آگهی رومه ها و مجلات چاپ می شد. این طرحها از طریق مؤسسات اروپایی و آمریکایی به دست شرکتهای بازرگانی واردکننده کالاهای خارجی در ایران می رسید و در ایران فقط متن آنها به فارسی برگردانیده می‌شد و در رومه ها چاپ می گردید. این قبیل کارهای تبلیغاتی را افرادی انجام می‌دادند که هنوز دفتری به نام مؤسسه تبلیغاتی نداشتند و در این زمان این قبیل فعالیتهای تبلیغاتی را ضمن حرفه خبرنگاری و رومه نویسی خود انجام می دادند، یکی از معروف ترین این افراد آقای اسحاق فنزی بود که بعداً یک دفتر تبیلغاتی به نام آژانس هاواس” تاسیس کرد. این دفتر بعدها به مؤسسه تبلیغاتی فنزی” تغییر نام داد

تا سال 1327 تعداد مؤسسات تبلیغاتی شناخته شده جمعاً 5 مؤسسه بود که به نامهای مؤسسه تبلیغاتی زیبا، هاواس (فنزی)، شرقی، ستاره و بالاخره مؤسسه وگا” فعالیت می‌کردند. می‌توان گفت فعالیتهای تبلیغاتی در ایران را این 5 مؤسسه به تدریج پایه‌گذاری کردند. یکی دیگر از سازمان‌های اولیه تبلیغات تجاری مؤسسه موسوم به "م. شریفی" بود که از خیابان فردوسی کار خود را آغاز نمود. آقای شریفی در سرنامه خود جمله معروف "مارک تواین" را نقل کرده بود که می‌گوید: کالای معرفی نشده همچون قاطر است که نه به سلف خود می‌تواند افتخار کند و نه به خلف خود”. همچنین این سازمان تبلیغاتی اولین سازمانی است که در سرنامه خود امور و خدماتی را که متقبل و عهده‌دار می‌گردیده را ذکر نموده است.

سالهای 1327 تا 1334

در قسمت اول مهمترین رویدادهای تبلیغات تجاری ایران را تا پیش از سال 1327 مورد بررسی قرار گرفت در این قسمت به مرور مهمترین وقایع تبلیغات تجاری بین سالهای 1327 تا 1334 می‌پردازیم. عمده مطالب این بخش از مجله پیام فردا شماره 24 نقل شده است.

پیشرفت های حرفه تبلیغات در این دوره شش ساله بی نهایت ناچیز بود و بیلان این پیشرفت به شرح زیر عنوان شده است:

تهیه اسلاید و نمایش آن که خصوصاً در سینماها اوج گرفت. در طرحهای اسلاید که در ابتدا فقط متن تبلیغاتی را تشکیل می داد تصاویر ساده نیز وارد شد. نقاش های مؤسسات تبلیغاتی طرح اسلاید را روی کاغذ سفید با مرکب نقاشی می‌کردند  و عکاسخانه‌ای که در خیابان سپه نزدیک چهارراه حسن آباد قرار داشت این طرحها را روی شیشه‌های مربع به سایز 6×6 سانتیمتر چاپ می‌کرد و چنانچه مشتری اسلاید رنگی سفارش می‌داد پس از چاپ طرح روی شیشه، نقاش مؤسسه تبلیغاتی شروع به رنگ آمیزی می‌کرد. این شیشه در محل نمایش اسلاید که جداگانه در اطاق نمایش سینما نصب شده بود قرار می‌گرفت و قبل از شروع فیلم سینمایی روی پرده سینما منعکس می شد. در این دوره جز این تکنیک ساده تکنیک دیگری معمول نبود.

از سال 1332 تا مدتها بعد تنها تغییری که در نمایش اسلایدهای سینمایی به چشم می‌خورد، ناطق کردن نمایش اسلایدها بود. بدین ترتیب که گفتاری بین 15 تا 20 ثانیه برای هر اسلاید روی نوار ضبط می‌گردید و متصدی نمایش همزمان با پخش گفتار هر اسلاید، نمایش همان اسلاید را نیز شروع می‌کرد.

   طرح های تبلیغاتی در رومه ها و مجلات

در فاصله بین سالهای 1327 تا 1334 تغییرات قابل توجهی در طرح‌های تبلیغاتی  و در نشریات صورت گرفت. در این فاصله شرکتهای وارداتی بزرگی شروع به کار کردند و شرکتهای مختلط ایرانی و اروپایی و آمریکایی در تهران یکی پس از دیگری تاسیس شدند. فرودگاه مهرآباد دارای تجهیزات مخصوص یک فرودگاه بین‌المللی شد و شرکتهای بزرگ هواپیمایی فعالیت‌های پرواز از فراز ایران و استفاده از فرودگاه مهرآباد را آغاز نمودند و همزمان برای جلب مسافرین ایرانی تبلیغات وسیعی را اجرا کردند.

در این دوره هنوز فعالیتهای تولیدی چندان رونق نیافته بود و واردات، حرفه‌ اصلی بازرگانان ایرانی را تشکیل می‌داد. شرکتهای تولیدکننده خارجی برای تصاحب بازار ایران بودجه‌های قابل ملاحظه‌ای را مستقیماً از طریق مؤسسات تبلیغاتی بین المللی یا توسط نماینده‌های محلی صرف تبلیغات می‌کردند، تبلیغات تجاری در این دوره رنگ خارجی داشت و جز در چند مورد محدود هیچ فکر و طرح ملی و ایرانی دیده نمی‌شد. بدین جهت حرفه تبلیغات حرفه‌ای آسان و بدون نیاز به اطلاعات فنی لازم بود. هرکس می‌توانست با در دست داشتن یک یا چند آگهی دهنده، مؤسسه تبلیغاتی دایر کند و نیز می‌توانست از دستمزدی که بطور کارمزد و به آسانی به دست می‌آورد به این حرفه توسعه دهد.

در این دوره چند مؤسسه تبلیغاتی با سابقه که قبلاً به وجود آمده بودند توسعه یافتند و در حدود 50 مؤسسه تبلیغاتی جدید نیز پا به عرصه وجود گذاردند. همچنین در این دوران جراید بزرگ‌تری رسانه تبلیغات قرار گرفتند و به از آنجاکه فیلمهای کوتاه مدت سیاه و سفید یا رنگی ممکن و با صرفه نبود و امکان خرج بودجه‌های بیشتر در سینماها وجود نداشت بدین جهت حدود 70 درصد بودجه طرح‌های تبلیغاتی در جراید و بخصوص در رومه‌های اطلاعات و کیهان خرج می‌شد.

یکی از قدیمی‌ترین آگهی‌های ایران که با شعر و تصویر در جراید درج می‌شد مربوط بود به نوعی قرص مسکن به نام حب دکتر راس” شعر مذکور چنین بود:

آدمی بودی که خوردی لوبیا  لوبیا بود به دهانش زولبیا

بعد از آن درد دل و اشکم گرفت شکمش درد و دلش بلغم گرفت

به این ترتیب اشعار مختلف بیش از هر کشور دیگری در متون موسیقی و در آگهی‌های بازرگانی ایران در آن روزگار جا گرفته بود و هر روز نقش تازه‌ای را به عهده می‌گرفت.

بررسی‌‌های تبلیغاتی در کشور

در فاصله بین سالهای 1327 تا 1334 چند بررسی تبلیغاتی نسبت به بازار ایران توسط تولیدکنندگان خارجی به عمل آمد و برای اولین بار ظرفیت بازار ایران در مورد لوازم بهداشتی و آرایشی تا حدودی با ارقام مشخص گردید. شرکت‌های مختلط ایرانی و خارجی که در این دوره پایه‌گذاری شده بودند درصدد سرازیر کردن انواع لوازم آرایشی و پودرهای لباسشوئی ساخت خارج در بازار ایران بودند و اطلاع بر قدرت جذب بازار ایران مهمترین کاری بود که می‌بایست قبلاً انجام شود.

در این دوره روش مراجعه به فروشندگان برای جمع‌آوری آمار فروش، مراجعه به منازل، جمع‌آوری نشریات و خواست‌های مصرف‌کنندگان رونق گرفت. در این راستا در شرکت‌های بازرگانی دائره بررسی بازار در کنار دائره فروش تأسیس شد و شروع به فعالیت کرد. چند شرکت بازرگانی مهم کم‌کم شروع به تهیه آمار فروش و شناسنامه برای فروشگاه‌های تهران و مراکز استان‌ها کردند و پایه یک مرکز فعال توزیع پخش محصول را پی‌ریزی نمودند.

وسائل تبلیغاتی دیگر

در این دوره اطلاع بر اهمیت فروشگاه‌ها و تأثیری که فروشنده‌ها و فروشگاه‌ها در ازدیاد فروش داشتند موجب شد که تهیه پلاکاردهای رنگی برای نصب در داخل فروشگاه‌ها و مراکز عمومی و همچنین تهیه انواع وسائل ثابت تبلیغاتی برای نصب در ویترین مغازه‌ها رونق گیرد. این قبیل وسایل اکثرأ در خارج از کشور تهیه می‌شد زیرا در ایران هنوز صنعت تهیه گراور رنگی و چاپ تکامل‌نیافته بود و شرکت‌های تبلیغاتی از عهده تهیه کارهای جالب رنگی برنمی‌آمدند.

در این دوره تابلوهای فی کم و بیش تهیه می‌شد، از این تابلوها برای نصب در سردر مغازه‌ها و روی دیوارها استفاده می‌شد، همچنین از نوع بزرگ تابلوها برای نصب در کنار جاده‌ها استفاده می‌گردید و برای اولین بار تبلیغات به شکل همه‌جانبه پی‌ریزی ‌شد.

آثاری از تولد نوزادی که بعدها خیابان‌ها را پر کرد بوجود آمد. این آثار تابلوهای نئون بود که در این دوره در شکل کاملاً ابتدائی خود دیده می‌شد، تنها یک یا دو کارخانه با تهیه تابلوهای نئون فعالیت خود را آغاز می‌کردند و می‌رفت که این وسیله جالب تبلیغاتی تدریجاً شکل گیرد و رشد کند.

شروع به تهیه کاتالوگ و بروشورهای تبلیغاتی نیز یکی دیگر از پدیده‌های این دوره است. به خصوص واردکنندگان لوازم آرایشی ضمن کالاهای وارداتی تعداد زیادی کاتالوگ و بروشور نیز وارد ایران کردند که در ابتدا فقط آدرس واردکننده روی آن چاپ می‌شد، ولی بعدها متن بروشورها و کاتالوگ‌ها نیز به فارسی برگردانیده ‌شد و به صورت یک وسیله کاملاً فارسی و قابل استفاده برای مصرف‌کنندگان ایرانی درآمد.

همچنین کاتالوگ‌های شرکتهای واردکننده اتومبیل از جمله مهمترین و نفیس‌ترین کاتالوگ‌ها بودند و بروشورهای واردکنندگان لوازم آرایشی زیباترین نوع بروشورها را تشکیل می‌دادند

(سالهای بعد از 1335 شمسی)

از سال 1335 روند رشد تولیدات داخلی سرعت گرفت. سرمایه‌داران ایرانی با استفاده از شرایط مساعد پیش آمده در این دوران به سرمایه‌گذاری در امور تولیدی پرداختند. با تصویب قانون جلب سرمایه‌های خارجی مصوب 7 آذرماه 1334 تعداد قابل توجهی شرکت‌های مختلط تولیدی تأسیس شد و محصولات ارزنده بین‌المللی در ایران مونتاژ‌گردید. طبق قانون این قبیل کارخانجات مجبور بودند به تدریج به طرف تولید کامل محصولات سوق داده شوند.

مؤسسه استاندارد و تحقیقات صنعتی ایران در 17 خردادماه 1339 رسماً شروع به کار کرد تا محصولات مصرفی به خصوص مواد خوراکی را که به تدریج در داخل کشور تهیه می‌شدند زیرنظر داشته و آنان شرایطی را دارا باشند که به عنوان حداقل در دنیا شناخته شده است.

دو قانون حمایت از صنایع داخلی کشور اولی در 19 خرداد 1343 و دومی در 24 آذر همان سال به تصویب رسیدند و در یکی از آنها مؤسسات وابسته به دولت به حکم قانون مم به تهیه مایحتاج خود از فرآورده‌های داخلی شدند و در قانون دوم دولت مم شد در صورتی که مصنوعات داخلی، کفاف مصرف را تا حدود تعیین شده برآورده ساخت، از ورود کالاهای مشابه خارجی جلوگیری نماید و در طول رشد صنایع داخلی با برقراری حقوق گمرکی و سود بازرگانی سنگین امکان رقابت شدید را از مصنوعات وارداتی سلب کند.

در سال 1335 بانک اعتبارات صنعتی وابسته به سازمان برنامه با سرمایه 1583 میلیون ریال شروع به کار کرد، هدف این بانک عبارت بود از ایجاد صنایع جدید، توسعه و تکمیل صنایع موجود، تشویق افراد و مؤسسات به سرمایه‌گذاری در امور صنعتی.

این بانک و همچنین بانک توسعه صنعتی و معدنی که کمی بعد تأسیس شد، در راه ایجاد و توسعه و تکمیل صنایع داخلی قدم‌های بسیار مؤثری برداشتند، به طوری که در مدتی کمتر از ده سال سرمایه‌گذاری در صنایع داخلی که در گذشته کاری کم‌سود و پردردسر بود، تبدیل به کاری پرسود گردید.

قبل از اینکه به بررسی جهش‌هایی که در حرفه و فن تبلیغات تجاری در این دوره به وجود آمده است بپردازیم، لازم است علاوه بر توضیحی که فهرست‌وار در مورد توسعه تولید داخلی که عامل اصلی رونق و توسعه تبلیغات بوده است، به توسعه‌ای که در  روشهای تبلیغاتی اتفاق افتاد و  امکان توسعه و نفوذ تبلیغات تجاری را به وجود ‌آورد اشاره کنیم.

از سال 1335 به بعد در رسانه‌های تبلیغاتی دگرگونی‌های چشم‌گیری به وجود آمد از جمله:

·          تأسیس تلویزیون ایران، تهران (کانال 3) در مهرماه 1337 و سپس شبکه آبادان و اهواز، ارومیه و بندرعباس.

·          قبول رسمی پخش آگهی در رادیو تهران از سال 1335.

·          رونق عجیب و بی‌سابقه در کار سینماها و به وجود آمدن موجبات تهیه فیلم‌های کوتاه تبلیغاتی به صورت کارتون و استفاده از رنگ.

·          توسعه و پیشرفت صنعت چاپ، تأسیس گراورسازی‌های مجهز و چاپخانه‌های بزرگ با ماشین‌های چاپ مسطح و افست.

·          تأسیس تلویزیون ملی ایران (کانال 9) و سپس شبکه‌های رضائیه، شیراز، بندرعباس، اصفهان، کرمانشاه و سایر نقاط و توسعه شبکه سراسری.

·          قبول رسمی پخش آگهی در رادیوهای مراکز استان.

·          پخش آگهی رادیو تهران.

·          افزایش تعداد جراید و مجلات و به وجود آمدن چند مجله پرخرج و پرتیراژ.

·          شناخت چاپ سیلک اسکرین و به وجود آمدن امکان چاپ روی ف، شیشه، پارچه، چوب و غیره.

·          استفاده از اتوبوس‌های شهری و بیابانی و ایستگاه‌های راه‌آهن برای نصب تابلوهای تبلیغاتی.  

رشد مؤسسات تبلیغاتی و تنوع روشهای تبلیغاتی

رونق صنعت داخلی و به وجود آمدن وسائل مؤثر و جدید تبلیغاتی رشد بی‌سابقه‌ای را در تعداد مؤسسات تبلیغاتی و نحوه انجام کارهای تبلیغاتی موجب شد تعداد زیادی از مؤسسات تبلیغاتی با سابقه که قدرت مالی و فنی کار در شرایط جدید را نداشتند یکی پس از دیگری تعطیل شدند و تنها چند مؤسسه تبلیغاتی انگشت‌شمار توانستند پا به مرحله جدید بگذارند. معروف‌ترین این مؤسسات عبارت بودند از: زیبا، وگا، سینا، آوا، زهره، فنزی.

از سال 1335 به بعد هم مؤسسات جدیدی جای مؤسسات تعطیل شده را گرفتند که مهم‌ترین آنها مؤسسات: فاکوپا، آوازه، گردونه، کاسپین، کسری، آآ و آوا بودند.

از سال 1335 طرح‌های تبلیغاتی کم‌کم رنگ و بوی ایرانی به خود گرفتند. این دگرگونی از سال 1340 به بعد بیشتر به چشم می‌خورد، در طرح‌های جراید و مجلات از ضرب‌المثل‌های ایرانی و عبارات مأنوس مردمی بیشتر استفاده ‌شد. در این هنگام رفته‌رفته رنگ و روی فیلم‌های کوتاه‌مدت که در ایران تهیه می‌شد (به سود این روش) تغییر یافت و اگرچه تکنیک این فیلم‌ها ضعیف بود ولی به علت ایرانی بودن موضوع و آشنا بودن چهره‌ها در بیننده اثر بیشتری بر جای می‌گذاشت.

در این دوره شکل تهران و شهرهای مهم ایران در شب تغییر می‌کرد و نور تابلوهای نئون و پلاستیک، خیابان‌ها را رنگین می‌کرد، مجلات فقط به کمک آگهی‌های تمام صفحه رنگی روی جلدهای ساده خود را به چهار رنگ تبدیل کردند و تلویزیون ایران، رومه‌ها و مجلات مهم فقط با بودجه‌های تبلیغاتی قادر به ادامه کار شدند.

از خصوصیات بارز این دوره شروع یک نوع تبلیغات پر سر و صدا و جنجالی بود که پایه‌گذار این سبک را سازمان تبلیغاتی فاکوپا باید شناخت و بعدها چند مؤسسه تبلیغاتی جدید نیز این روش را تعقیب کردند. اکثر محصولات مصرفی با استفاده از سبک پر سر و صدای تبلیغاتی به بازار می‌آمدند و می‌توانستند رقبای خارجی و شرکتهای محدود داخلی را که ضعیف‌تر بودند و امکان صرف بودجه‌های بزرگ تبلیغاتی را نداشتند از میدان خارج کنند.

یک نوع دیگر شیوه تبلیغاتی مرسوم در این دوره شیوه ساز و ضربی با استفاده از آهنگ‌های روز و شعر فارسی با سبک‌های مختلف است. به طوری که برخی از مؤسسات تبلیغاتی این شیوه را تا حد کارهای مطرب روحوضی تنزل دادند، البته برخی دیگر در همین زمینه به خلق آثار جالب و هنرمندانه پرداختند.

شیوه استفاده از طرح‌های کوتاه ولی در تیراژ زیاد در همین دوره پایه‌گذاری شد. به طوری که گاهی طرح تبلیغاتی یک کالا در تمامی صفحات یک رومه چاپ می‌شد. شعار آن در فواصل کوتاه از رادیو پخش می‌شد و یا فیلمی بسیار کوتاه از آن، لحظه به لحظه روی صفحه تلویزیون نمایش داده می‌شد. روش جایزه دادن و عنوان کردن جایزه در تبلیغات نیز از خصوصیات بارز  این دوره‌ است، در این مورد مؤسسات تبلیغاتی و تولیدکننده‌ها گاهی، آنچنان به افراط می‌گراییدند که کالای مورد تبلیغ تحت‌الشعاع جایزه قرار می‌گرفت.

تبلیغات انتظاری یا شیوه بسته نیز در این دوره به دفعات خیلی زیاد اجرا گردید. مثلاً برای معرفی یک کالای جدید در اکثر موارد از شیوه انتظاری استفاده می‌شد. گاهی دوران این انتظار چند ماه طول می‌کشید و در یک مورد نظیر معرفی صابون عروس بودجه‌ای که صرف تبلیغ انتظاری برای این کالا در سال 1344 در مدتی معادل یکسال شد بیش از بودجه‌ای بود که پس از به بازار آمدن کالا تا ده سال برای تبلیغ صرف گردید. یکی دیگر از خصوصیات این دوره، روی آوردن تدریجی کارخانه‌های تولیدی به تبلیغ در شهرستانهاست.

شیوه اجرای برنامه به جای اجرای آگهی در این دوره رونق گرفت و بخصوص تلویزیون ایران از موجدین این شیوه بوده است. برنامه به دو نوع زنده و فیلم‌های سری اجرا می‌شد و برای آماده کردن فیلم‌های سری و دوبلاژ آنها مؤسسات تبلیغاتی به ناچار سازمان‌های مجهز دوبلاژ نیز تأسیس نمودند.

سازمان‌های تبلیغاتی آوازه، گویا و کاسپین سازمان‌هایی بودند که به تأسیس استودیوی دوبله فیلم‌های تلویزیونی اقدام نمودند.

گسترش تبلیغات خدمات عمومی

یکی از درخشان‌ترین فعالیت‌های تبلیغاتی در این دوره یک سری آگهی‌های خدمات عمومی بود که مبتکر آن سازمان فاکوپا چنان در این رشته پیش رفت که توانست جایزه بزرگ سال 1971 سازمان تبلیغات جهانی را با وجود رقابت‌های شدید کشورهای اروپائی و آمریکا و ژاپن برباید و کره کریستال گرانقیمتی را برای 2 سال تصاحب کند.

مهم‌ترین برنامه‌های تبلیغات خدمات عمومی سازمان فاکوپا عبارت بود از برنامه تبلیغاتی به نفع زله‌زدگان قزوین، خانه‌سازی در روستاهای زله‌زده خراسان، طرح پ 7 برای گردآوری پول برای مبارزه با بیسوادی و بالاخره راه‌اندازی و هدایت طرح ساخت بیش از 2 هزار مدرسه در کشور.

این رشته یعنی تبلیغ برای خدمات عمومی روز به روز جنبه وسیع‌تری به خود ‌گرفت. در کشورهای دیگر جهان نیز این رشته چنان توسعه پیدا کرد که در زمره روش‌های مورد استفاده سازمان‌های جهانی چون سازمان ملل متحد و ارگان‌های تابعه آن برای پیشبرد و اجرای طرح‌های مهم و پرهزینه بین‌المللی گردیده است.

قدرت شگرف تبلیغ در جهان امروز راه‌های جدیدتری را می‌جوید تا هرچه بیشتر به ارتقاء بشریت، بهبود جامعه و توسعه اخلاقیات کمک نماید. نتایج مطلوب این تلاشها هم‌اکنون عیان گردیده است.

منبع : نشریه بین المللی دانش تبلیغات - بخش چهارراه تبلیغات

http://www.advercross.com/post/228